CRM και πλατφόρμες δεδομένων

6 βήματα για να αποκτήσετε την αγορά πλατφόρμας δεδομένων πελατών (CDP) με το C-Suite σας

Θα ήταν εύκολο να υποθέσουμε ότι στην τρέχουσα τρομακτικά αβέβαιη εποχή, οι CxO δεν είναι έτοιμοι να κάνουν μεγάλες επενδύσεις στο μάρκετινγκ που βασίζεται σε δεδομένα και στις λειτουργίες της εταιρείας. Αλλά παραδόξως, εξακολουθούν να ενδιαφέρονται, και μπορεί να οφείλεται στο ότι περίμεναν ήδη μια ύφεση. Ωστόσο, η προοπτική των ανταμοιβών της κατανόησης της πρόθεσης και της συμπεριφοράς του πελάτη ήταν πολύ σημαντική για να αγνοηθεί. Ορισμένοι μάλιστα επιταχύνουν τα σχέδιά τους για ψηφιακό μετασχηματισμό, με τα δεδομένα πελατών να αποτελούν κεντρικό μέρος των χαρτών πορείας τους.

Γιατί οι εταιρείες εξακολουθούν να επενδύουν στον ψηφιακό μετασχηματισμό?

Οι CFO, για παράδειγμα, ήταν ήδη απαισιόδοξοι για την οικονομία του 2020 πολύ πριν από τον Covid-19.

Το 2019, περισσότερο από το 50 τοις εκατό των Οικονομικών Διευθυντών πίστευαν ότι οι ΗΠΑ θα βιώσουν ύφεση πριν από το τέλος του 2020. Ωστόσο, παρά την απαισιοδοξία, τα CDP εξακολουθούσαν να παρουσιάζουν αύξηση ρεκόρ το 2019.

Έρευνα CFO Global Business Outlook

Ίσως πολλοί από τα ανώτερα στελέχη να συνεχίσουν να επενδύουν σε δεδομένα πελατών, επειδή δεν ήταν ποτέ πιο επείγον να κατανοήσουν τι θα θέλουν, να κάνουν και να αγοράσουν οι πελάτες τους στη συνέχεια, καθώς οι συνθήκες αλλάζουν κάθε εβδομάδα κατά τη διάρκεια της συνεχιζόμενης επιδημίας. 

Και παρά τα οικονομικά σύννεφα που έχουν ήδη μαζευτεί στον ορίζοντα προς το τέλος του 2019, οι CEO δεν επικεντρώθηκαν στη μείωση του κόστους. Αντίθετα, τους ενδιέφερε να προχωρήσουν με προσοχή και να βελτιώσουν την κερδοφορία. ΕΝΑ Έρευνα Gartner 2019 διαπίστωσαν ότι οι διευθύνοντες σύμβουλοι ενδιαφέρονται περισσότερο να αντισταθούν στις πτωτικές τάσεις της αγοράς εντοπίζοντας νέες ευκαιρίες για ανάπτυξη και καλύτερη διαχείριση του κόστους.  

Το takeaway; Οι σημερινοί αβέβαιοι καιροί καθιστούν τον ψηφιακό μετασχηματισμό πιο επείγον στόχο. Αυτό συμβαίνει επειδή ένα CDP μπορεί να χρησιμοποιήσει αναλύσεις δεδομένων και μηχανική εκμάθηση για να αξιοποιήσει δεδομένα για να βελτιώσει την κερδοφορία του οργανισμού. 

Βήμα 1: Συνοψίστε τη θήκη χρήσης του CDP

Είναι σημαντικό να κατανοήσετε την περίπτωση για δεδομένα πελατών και CDP. Εάν είστε C-suiter - ή εάν συνεργάζεστε στενά με έναν - είστε μοναδικά σε θέση να παίξετε ρόλο στον καθορισμό της αξίας συγκεκριμένων χρήσεων για δεδομένα πελατών: εξατομίκευση ταξιδιού λιανικής, βελτιωμένη στόχευση και τμηματοποίηση, γρήγορη πρόβλεψη και επηρεάζοντας τη συμπεριφορά και την αγορά των πελατών, ή ακόμα και τον γρήγορο σχεδιασμό νέων ή βελτιωμένων προϊόντων, υπηρεσιών και επωνυμιών. Σύμφωνα με τον Όμιλο Farland, Τα στελέχη C-suite είναι εγγενώς διαφορετικά από άλλα είδη κοινού. Εκτιμούν τη γρήγορη πρόσβαση στην καρδιά του θέματος, την εξέλιξή τους στα αποτελέσματα ενός έργου και τη συζήτηση στρατηγικής και όχι τακτικής. Ρυθμίστε το βήμα σας για την επιτυχία πλαισιώνοντάς το με μια συνοπτική εκτελεστική περίληψη. 

  • Εστίαση σε συγκεκριμένα προβλήματα: Θέλετε να μπορείτε να κάνετε μια δήλωση ως εξής: «Κατά τα τελευταία τρία τρίμηνα, οι πωλήσεις έχουν επιβραδυνθεί. Θέλουμε να αντιστρέψουμε αυτήν την τάση αυξάνοντας τη μέση πώληση ανά πελάτη και τη συχνότητα αγοράς. Μπορούμε να επιτύχουμε αυτόν τον στόχο με προτάσεις αγορών βάσει δεδομένων και εξατομικευμένα κουπόνια. "
  • Διάγνωση της αιτίας: «Επί του παρόντος, δεν έχουμε τα εργαλεία για να μετατρέψουμε τα δεδομένα σε εξατομίκευση. Παρόλο που συλλέγουμε πολλά δεδομένα πελατών, αποθηκεύονται σε διάφορα σιλό (σημείο πώλησης, πρόγραμμα αφοσίωσης πελατών, ιστότοπος, δεδομένα Wi-Fi τοπικού καταστήματος). "
  • Προβλέψτε το επόμενο: «Αν δεν καταλάβουμε πώς αλλάζει η συμπεριφορά των πελατών, θα χάσουμε τις πωλήσεις και το μερίδιο αγοράς σε ανταγωνιστές που μπορούν να ικανοποιήσουν τη νέα ζήτηση, σε διαφορετικά κανάλια, καλύτερα από ό, τι μπορούμε».
  • Ορίστε μια λύση: «Πρέπει να εφαρμόσουμε μια πλατφόρμα δεδομένων πελατών για να ενοποιήσουμε τα δεδομένα των πελατών. Χρησιμοποιώντας ένα CDP, προβλέπουμε ότι η μέση πώληση ανά πελάτη θα αυξηθεί κατά 155% και η συχνότητα αγοράς θα αυξηθεί κατά 40%. " 

Η επιχειρηματική περίπτωση του καθενός είναι μοναδική. Αυτό που είναι σημαντικό είναι να προσδιορίσετε τις προκλήσεις με τη διαχείριση δεδομένων πελατών, πώς επηρεάζουν την ικανότητά σας να αποκτήσετε πληροφορίες πελατών και γιατί αυτές οι πληροφορίες έχουν σημασία. Μπορεί επίσης να θέλετε να σημειώσετε γιατί υπάρχουν αυτά τα ζητήματα και οι προηγούμενες προσεγγίσεις απέτυχαν να τα λύσουν. Το πιο σημαντικό, δημιουργήστε μια αίσθηση επείγοντος με οικονομικές μετρήσεις που αποδεικνύουν πώς αυτά τα ζητήματα επηρεάζουν τα επιχειρηματικά αποτελέσματα.

Βήμα 2: Απαντήστε στην ερώτηση: "Γιατί ένα CDP;"

Το επόμενο καθήκον σας είναι να ανατρέξετε σε μια εποχή πριν κάνετε την εργασία σας. Πιθανότατα είχατε πολλές ερωτήσεις, όπως: Τι είναι το CDP; και Πώς διαφέρει ένα CDP από το α CRM και  a DMP? Τώρα, ήρθε η ώρα να χρησιμοποιήσετε τις γνώσεις σας προετοιμάζοντας μερικούς βασικούς ορισμούς υψηλού επιπέδου. 

Μετά από αυτό, εξηγήστε πώς ένα εταιρικό CDP θα λύσει καλύτερα την περίπτωση χρήσης σας, θα επιτύχει βασικούς στόχους και βοηθήστε την ομάδα μάρκετινγκ να έχει καλύτερα αποτελέσματα. Για παράδειγμα, εάν το τμήμα σας στοχεύει να βελτιώσει την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης έγκαιρα εξατομικευμένα μηνύματα πελατών, επισημάνετε πώς ένα CDP μπορεί να ενοποιήσει δεδομένα πελατών για να δημιουργήσει πολυδιάστατα μοντέλα πελατών και να δημιουργήσει μοναδικά στοχευμένες λίστες. Ή, εάν οι στόχοι σας είναι βελτιώστε την αφοσίωση των πελατών, μιλήστε για το πώς ένα CDP μπορεί να συγχωνεύσει δεδομένα ροής κλικ από μια εφαρμογή για κινητά και να το ενώσει με τον υπάρχοντα ιστό, το σημείο πώλησης και άλλα δεδομένα πελατών για να δημιουργήσει μια καλύτερη εμπειρία πελατών. 

Βήμα 3: Αποκτήστε ένα όραμα για τις επιπτώσεις της μεγάλης εικόνας που θέλετε

Οι ηγέτες Γ-επιπέδου γνωρίζουν ότι είναι απαραίτητο να έχουν ένα όραμα της μεγάλης εικόνας όταν κάνουν σημαντικές αλλαγές στη στρατηγική ή τις λειτουργίες τους, τις οποίες μπορούν να υποστηρίξουν οι ηγέτες Γ-επιπέδου. Έτσι, ο επόμενος στόχος σας θα είναι να τους δείξετε πώς ένα CDP θα βοηθήσει επίσης τον οργανισμό σας να επιτύχει μια σειρά στρατηγικών πρωτοβουλιών που έχουν ήδη εγκριθεί, παρουσιάζοντας ένα όραμα για το πώς ένα CDP συμβάλλει στη δημιουργία μιας ιδανικής λειτουργίας βάσει δεδομένων. 

Για να κάνετε την άποψή σας, είναι χρήσιμο να αναφέρετε πώς ένα CDP μπορεί να εξορθολογίσει τις συνεργασίες με άλλα στελέχη C-level. Ένα όφελος CDP που συχνά παραβλέπεται είναι ότι μειώνει την ανάγκη για IT υποστήριξη με τη δημιουργία αποτελεσματικότητας μεταξύ των ομάδων μάρκετινγκ και πληροφορικής. Εδώ είναι μερικοί τρόποι Οι CMO και οι CIO κερδίζουν και οι δύο με ένα CDP: 

  • Βελτιωμένη συλλογή / διαχείριση δεδομένων. Τα CDP αναλαμβάνουν τη συλλογή, την αναζήτηση και τη διαχείριση δεδομένων πελατών για τα τμήματα μάρκετινγκ και πληροφορικής.
  • Αυτόματη ενοποίηση των προβολών των πελατών. Τα CDP αφαιρούν τη βαριά ραφή της ταυτότητας του πελάτη, μειώνοντας την εργασία και τη συντήρηση δεδομένων.
  • Αυξημένη αυτονομία μάρκετινγκ. Τα CDP προσφέρουν μια πλήρη σειρά εργαλείων αυτοεξυπηρέτησης για εμπόρους, εξαλείφοντας την ανάγκη για ΤΠ να δημιουργούν χρονοβόρες αναφορές.

B2B πλατφόρμα εμπορίας Kapost είναι ένα πραγματικό παράδειγμα του πώς λειτουργεί αυτή η συνέργεια. Ο Καποστ βασίστηκε σε διάφορα εσωτερικά SaaS εργαλεία για τον συντονισμό και την αυτοματοποίηση των δραστηριοτήτων της, όπως π.χ Mixpanel, Salesforce, να Marketo. Ωστόσο, η εξαγωγή και ο εμπλουτισμός των δεδομένων μέσα σε αυτά τα εργαλεία ήταν μια συνεχής πρόκληση. Η δημιουργία μιας νέας μέτρησης απόδοσης απαιτούσε έναν μικρό στρατό μηχανικών λογισμικού. Επιπλέον, η εσωτερική βάση δεδομένων που κατασκευάστηκε για τη συγκέντρωση δεδομένων δεν μπορούσε να συμβαδίσει με την απαιτούμενη κλίμακα και χρειαζόταν συνεχή επίβλεψη της ομάδας πληροφορικής. 

Ο Kapost χρησιμοποίησε ένα CDP για να συγκεντρώσει τα δεδομένα του σε πολλές βάσεις δεδομένων και εργαλεία SaaS για να επαναλάβει αυτές τις διαδικασίες. Σε μόλις 30 ημέρες, η Kapost μπόρεσε να παρέχει στις ομάδες της εύκολη πρόσβαση σε όλα τα δεδομένα της για πρώτη φορά. Σήμερα, το DevOps κατέχει τη διαδικασία απορρόφησης ευαίσθητων δεδομένων προϊόντων, ενώ οι επιχειρηματικές δραστηριότητες ελέγχουν τη λογική οδήγηση KPI. Το CDP απελευθέρωσε την ομάδα επιχειρηματικών λειτουργιών της Kapost από την εξάρτηση από τη μηχανική και παρείχε μια ισχυρή υποδομή ανάλυσης.

Βήμα 4: Δημιουργήστε αντίγραφα ασφαλείας του μηνύματός σας με γεγονότα και αριθμούς

Εννοιολογική πώληση οι βαθμοί είναι υπέροχοι. Πάνω από όλα, όμως, θέλετε απαντήσεις στην ερώτηση, Και τι έγινε; Κάθε στέλεχος C-level θέλει να γνωρίζει: Ποιος είναι ο αντίκτυπος στην κατώτατη γραμμή μας; Lucille Mayer, επικεφαλής πληροφοριών στο BNY Mellon στη Νέα Υόρκη, είπε ο Forbes:

Το κλειδί για να κερδίσετε σεβασμό [με το C-suite] είναι να μιλήσετε έγκυρα για το θέμα σας. Σκληρά δεδομένα και μετρήσεις αντί ποιοτικά γεγονότα κερδίστε αξιοπιστία. "

Lucille Mayer, Διευθύνων Σύμβουλος Πληροφοριών στο BNY Mellon στη Νέα Υόρκη

Τα έσοδα, τα έξοδα και η ανάπτυξη μεταφράζονται σε συνολική κερδοφορία - ή όχι. Μιλήστε λοιπόν για τα περιθώρια κέρδους, συγκρίνοντας τη σημερινή οικονομική κατάσταση με μια προβλεπόμενη μελλοντική κατάσταση. Εδώ μπαίνετε σε λεπτομέρειες σχετικά με βασικά οικονομικά δεδομένα, όπως η απόδοση επένδυσης (ROI) και το συνολικό κόστος ιδιοκτησίας. Μερικά πιθανά σημεία ομιλίας:

  • Το μηνιαίο κόστος ενός CDP προβλέπεται να είναι $ X. Αυτό περιλαμβάνει το προσωπικό και το κόστος συστημάτων στα $ X.
  • Το ROI για το τμήμα μάρκετινγκ θα είναι $ X. Λάβαμε αυτόν τον αριθμό προβλέποντας [30% αυξημένα έσοδα στο κατάστημα, 15% αυξημένες μετατροπές καμπάνιας κ.λπ.] 
  • Θα υπήρχαν επίσης $ X σε αποδοτικότητα και εξοικονόμηση για [το τμήμα πληροφορικής, τις πωλήσεις, τις λειτουργίες κ.λπ.].

Ορισμένες άλλες μάρκες που χρησιμοποιούν CDP έχουν πραγματοποιήσει εντυπωσιακά αποτελέσματα. Ακολουθούν μερικά παραδείγματα: 

  • Κατασκευαστής αυτοκινήτων Η Subaru συνδύαζε δεδομένα πελατών διασκορπισμένα σε επιχειρηματικά σιλό για τη βελτιστοποίηση της απόδοσης επένδυσης μάρκετινγκ. Αποτελέσματα:
    • 350% αύξηση του CTR διαφήμισης
    • Αύξηση 15% στο ποσοστό παραγγελίας από ένα επιστροφή μετρητών καμπάνια για 26 εκατομμύρια $ σε καθαρές πωλήσεις
  • Εταιρεία καλλυντικών Συγκεντρωτικά δεδομένα πελατών Shisedo να επωφεληθούν από τις ευκαιρίες αναβάθμισης στο πρόγραμμα πίστης τους. Αποτελέσματα:
    • 20% αύξηση των εσόδων στο κατάστημα ανά μέλος πίστης μετά από ένα έτος
    • 11% αύξηση των εσόδων

Βήμα 5: Προτείνετε τη λύση σας

Τώρα, ήρθε η ώρα να παρέχετε μια αντικειμενική ανάλυση της λύσης που θα επιτρέψει το ιδανικό σας όραμα. Καταγράψτε τα κριτήρια απόφασής σας και ποιος προμηθευτής CDP προσφέρει τη μεγαλύτερη αξία. Εδώ, το κλειδί είναι να παραμείνετε συγκεντρωμένοι στη στρατηγική.

Τα στελέχη ενδιαφέρονται για το πώς μπορούν να λύσουν επιχειρηματικά προβλήματα και να ενισχύσουν τα έσοδα και τα κέρδη. Δεν ενδιαφέρονται για… τεχνολογίες και προϊόντα—αυτά είναι μόνο ένα μέσο για την επίτευξη του σκοπού τους και ανατίθενται εύκολα σε άλλους για έλεγχο και αγορά.

Roanne Neuwirth

Επομένως, εάν θέλετε να συζητήσετε τα χαρακτηριστικά του CDP, συνδέστε τα με τα προβλεπόμενα αποτελέσματα. Μεταξύ των κορυφαίες απαιτήσεις CDP για CMO: 

  • Τμηματοποίηση πελατών. Δημιουργήστε ευέλικτα τμήματα που βασίζονται στη συμπεριφορά των πελατών, καθώς και στα αποθηκευμένα δεδομένα πελατών.
  • Ενσωμάτωση δεδομένων εκτός σύνδεσης και online. Συνδέστε διαφορετικά σημεία επαφής πελατών σε ένα ενιαίο προφίλ που προσδιορίζεται με ένα μοναδικό αναγνωριστικό πελάτη.
  • Προηγμένες αναφορές και αναλυτικά στοιχεία. Βεβαιωθείτε ότι όλοι μπορούν να έχουν άμεση πρόσβαση στις ενημερώσεις και τις στρατηγικές πληροφορίες που χρειάζονται για να κάνουν τη δουλειά τους.

Βήμα 6: Περιγράψτε τα επόμενα βήματα, καθορίστε τα KPI και προετοιμάστε τις απαντήσεις για τις επόμενες ερωτήσεις

Στο τέλος του αγώνα σας, παρέχετε σαφείς προσδοκίες για το πότε τα στελέχη θα περίμεναν να δουν την αξία από μια ανάπτυξη CDP. Η προσφορά ενός σχεδίου ανάπτυξης υψηλού επιπέδου με ένα χρονοδιάγραμμα που περιλαμβάνει σημαντικά ορόσημα είναι επίσης χρήσιμη. Επισυνάψτε μετρήσεις σε κάθε ορόσημο που θα αποδείξει την επιτυχία της ανάπτυξης. Άλλες λεπτομέρειες που πρέπει να συμπεριληφθούν:

  • Απαιτήσεις δεδομένων
  • Απαιτήσεις ανθρώπων
  • Διαδικασίες έγκρισης προϋπολογισμού / χρονοδιαγράμματα

Πέρα από αυτό, ετοιμαστείτε να απαντήσετε σε ερωτήσεις στο τέλος της παρουσίασής σας, όπως: 

  • Πώς ταιριάζει το CDP με τις τρέχουσες λύσεις μας martech; Στην ιδανική περίπτωση, ένα CDP θα λειτουργεί ως κόμβος που οργανώνει έξυπνα πληροφορίες από όλα τα σιλό δεδομένων μας.
  • Είναι δύσκολο να ενσωματωθεί ένα CDP με άλλες λύσεις; Τα περισσότερα CDP μπορούν να ενσωματωθούν με λίγα κλικ.
  • Πώς μπορείτε να είστε σίγουροι ότι οι CDP είναι εδώ για να μείνουν; Πολλά ειδικοί θεωρούν ότι τα CDP είναι το μέλλον του μάρκετινγκ.

Summing It All Up - Καινοτομήστε σήμερα για να προετοιμαστείτε για αύριο

Ποιος είναι ο καλύτερος τρόπος για να συνοψίσετε τη δυνητική σημασία ενός CDP για τον οργανισμό σας; Το κλειδί είναι να εστιάσουμε στην ιδέα ότι ένα CDP δεν αποθηκεύει μόνο δεδομένα πελατών, αλλά παρέχει αξία ενοποιώντας δεδομένα από διάφορα σιλό για τη δημιουργία μεμονωμένων προφίλ πελατών που βασίζονται σε συμπεριφορά σε πραγματικό χρόνο. Στη συνέχεια, χρησιμοποιεί μηχανική μάθηση (ML) για βασικές πληροφορίες που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να κατανοήσουμε τι εκτιμούσαν οι πελάτες χθες, τι θέλουν σήμερα και ποιες θα είναι οι προσδοκίες τους αύριο.

Πέρα από αυτό, ένα CDP μπορεί να εξαλείψει τις δαπάνες που σχετίζονται με δεδομένα, να αφαιρέσει εταιρικά περιουσιακά στοιχεία και να επιτύχει ένα ευρύ φάσμα στρατηγικών στόχων. Τελικά, ένα CDP θα βοηθήσει τον οργανισμό σας να χρησιμοποιήσει τα δεδομένα του πιο αποτελεσματικά, συμβάλλοντας στη βελτιωμένη παραγωγικότητα, τον εξορθολογισμό των λειτουργιών και τη διαφοροποιημένη ανάπτυξη, τα οποία είναι ζωτικής σημασίας για την κερδοφορία ανεξάρτητα από το πού πηγαίνει η οικονομία.

Τομ Τρεάνορ

Ο Tom Treanor είναι ο Διευθύνων Σύμβουλος Μάρκετινγκ της Treasure Data, όπου οδηγεί την ενημέρωση για την εταιρική λύση CDP (πλατφόρμα δεδομένων πελατών) της εταιρείας Ο Τομ κέρδισε MBA από το Wharton School of Business, καθώς και μεταπτυχιακό στις Διεθνείς Σπουδές από το Πανεπιστήμιο της Πενσυλβανίας.

Σχετικά άρθρα

Επιστροφή στην κορυφή κουμπί
Κλεισιμο

Εντοπίστηκε μπλοκ διαφημίσεων

Martech Zone είναι σε θέση να σας παρέχει αυτό το περιεχόμενο χωρίς κόστος, επειδή δημιουργούμε έσοδα από τον ιστότοπό μας μέσω εσόδων από διαφημίσεις, συνδέσμων συνεργατών και χορηγιών. Θα εκτιμούσαμε εάν καταργούσατε το πρόγραμμα αποκλεισμού διαφημίσεων καθώς προβάλλετε τον ιστότοπό μας.