Apple iOS 14: Απόρρητο δεδομένων και το IDFA Armageddon

IDFA Αρμαγεδδών

Στο WWDC φέτος, η Apple ανακοίνωσε την υποτίμηση του αναγνωριστικού χρηστών iOS για διαφημιζόμενους (IDFA) με την κυκλοφορία του iOS 14. Χωρίς αμφιβολία, αυτή είναι η μεγαλύτερη αλλαγή στο οικοσύστημα διαφήμισης εφαρμογών για κινητά τα τελευταία 10 χρόνια. Για τη διαφημιστική βιομηχανία, η κατάργηση του IDFA θα ανυψώσει και ενδεχομένως θα κλείσει εταιρείες, δημιουργώντας παράλληλα μια τεράστια ευκαιρία για άλλους.

Δεδομένου του μεγέθους αυτής της αλλαγής, σκέφτηκα ότι θα ήταν χρήσιμο να δημιουργήσουμε μια ενημέρωση και να μοιραστούμε τη σκέψη μερικών από τα πιο λαμπερά μυαλά της βιομηχανίας μας.

Τι αλλάζει με το iOS 14;

Προχωρώντας με το iOS 14, οι χρήστες θα ερωτηθούν αν θέλουν να παρακολουθούνται από την εφαρμογή. Αυτή είναι μια σημαντική αλλαγή που θα επηρεάσει όλους τους τομείς της διαφήμισης εφαρμογών. Επιτρέποντας στους χρήστες να απορρίψουν την παρακολούθηση, θα μειώσει την ποσότητα των δεδομένων που συλλέγονται, διατηρώντας το απόρρητο των χρηστών.

Η Apple είπε επίσης ότι θα απαιτήσει επίσης από τους προγραμματιστές εφαρμογών να αναφέρουν αυτόματα τα είδη δικαιωμάτων που ζητούν οι εφαρμογές τους. Αυτό θα βελτιώσει τη διαφάνεια. Επιτρέποντας στον χρήστη να γνωρίζει τι είδους δεδομένα μπορεί να έχει να δώσει για να χρησιμοποιήσει την εφαρμογή. Θα εξηγήσει επίσης πώς θα μπορούσαν να παρακολουθούνται τα δεδομένα που συλλέγονται εκτός της εφαρμογής.

Δείτε τι έλεγαν άλλοι ηγέτες της βιομηχανίας για τον αντίκτυπο

Εξακολουθούμε να προσπαθούμε να κατανοήσουμε πώς θα είναι αυτές οι αλλαγές [ενημέρωση απορρήτου iOS 14] και πώς θα επηρεάσουν εμάς και τον υπόλοιπο κλάδο, αλλά τουλάχιστον, θα δυσκολέψει τους προγραμματιστές εφαρμογών και άλλους μεγαλώνουμε χρησιμοποιώντας διαφημίσεις στο Facebook και αλλού… Η άποψή μας είναι ότι το Facebook και οι στοχευμένες διαφημίσεις αποτελούν τη σωτηρία για τις μικρές επιχειρήσεις, ειδικά την εποχή του COVID, και ανησυχούμε ότι οι επιθετικές πολιτικές πλατφόρμας θα μειώσουν τη σωστή γραμμή σε μια στιγμή που είναι έτσι απαραίτητη για την ανάπτυξη και την ανάκαμψη των μικρών επιχειρήσεων.

David Wehner, CFO Facebook

Δεν πιστεύουμε ότι το δακτυλικό αποτύπωμα θα περάσει το τεστ της Apple. Παρεμπιπτόντως, για να διευκρινίσω, κάθε φορά που λέω κάτι για μια μέθοδο που είναι απίθανο, δεν σημαίνει ότι δεν μου αρέσει αυτή η μέθοδος. Μακάρι να μπορούσε να λειτουργήσει, αλλά απλά δεν νομίζω ότι θα περάσει το τεστ Apple sniff… Η Apple είπε, «Αν κάνετε οποιαδήποτε μορφή παρακολούθησης και το δακτυλικό αποτύπωμα είναι μέρος αυτού, πρέπει να χρησιμοποιήσετε το αναδυόμενο μας…

Gadi Eliashiv, Διευθύνων Σύμβουλος, Singular

Πολλά μέρη στο διαφημιστικό οικοσύστημα θα πρέπει να βρουν νέους τρόπους για να προσφέρουν αξία. Είτε πρόκειται για απόδοση, επαναπροσδιορισμό, διαφήμιση μέσω προγραμματισμού, αυτοματοποίηση βάσει ROAS - όλα αυτά θα γίνουν απίστευτα ασαφή και μπορείτε ήδη να δείτε τις προσπάθειες ορισμένων από αυτούς τους παρόχους να βρουν νέα σέξι συνθήματα και να δοκιμάσουν το ενδιαφέρον από την πλευρά του διαφημιζόμενου για νέους εξαιρετικά επικίνδυνους τρόπους να δουλεύεις σαν να μην έχει συμβεί τίποτα.

Προσωπικά, περιμένω ότι βραχυπρόθεσμα θα δούμε μείωση των εσόδων της πρώτης γραμμής για υπερ-περιστασιακά παιχνίδια, αλλά δεν βλέπω τον θάνατό τους. Θα είναι σε θέση να αγοράσουν ακόμη φθηνότερα και δεδομένου ότι επικεντρώνονται στην αγορά χωρίς στόχευση, θα προσαρμόσουν τις προσφορές τους έναντι των αναμενόμενων εσόδων τους. Καθώς μειώνεται το CPM, αυτό το παιχνίδι έντασης ενδέχεται να είναι σε θέση να λειτουργήσει, αν και σε μικρότερα έσοδα κορυφαίας γραμμής. Εάν τα έσοδα είναι αρκετά μεγάλα, πρέπει να δούμε. Για παιχνίδια πυρήνα, μεσαίου πυρήνα και κοινωνικά καζίνο, ενδέχεται να δούμε δύσκολους καιρούς: Όχι περισσότερος επαναπροσδιορισμός των φαλαινών, όχι πλέον αγορά μέσων βάσει ROAS Αλλά ας το παραδεχτούμε: ο τρόπος με τον οποίο αγοράζαμε μέσα ενημέρωσης ήταν πάντα πιθανός. Δυστυχώς, τώρα ο κίνδυνος θα αυξηθεί σημαντικά και θα έχουμε πολύ λιγότερα σήματα για γρήγορη αντίδραση. Μερικοί θα πάρουν αυτόν τον κίνδυνο, άλλοι θα είναι προσεκτικοί. Ακούγεται σαν λαχειοφόρος αγορά;

Oliver Kern, Διευθύνων Σύμβουλος της Lockwood Publishing με έδρα το Νότιγχαμ

Πιθανότατα θα έχουμε μόνο το 10% των ανθρώπων να δώσουν τη συγκατάθεσή τους, αλλά αν έχουμε το σωστό 10%, ίσως δεν χρειαζόμαστε περισσότερα. Εννοώ, μέχρι την 7η ημέρα, χάσατε το 80-90% των χρηστών. Αυτό που πρέπει να μάθετε είναι από πού προέρχεται αυτό το 10%… εάν θα μπορούσατε να λάβετε τη συγκατάθεση από όλα τα άτομα που πληρώνουν, τότε θα μπορούσατε να χαρτογραφήσετε από πού προέρχονται και να βελτιστοποιήσετε αυτές τις τοποθετήσεις.

Οι εκδότες ενδέχεται να ακολουθούν υπερ-περιστασιακά παιχνίδια ή να δημιουργούν εφαρμογές κόμβου. Η στρατηγική είναι να αποκτήσετε εφαρμογές υψηλής μετατροπής (μετατροπή σε εγκατάσταση), να οδηγήσετε τους χρήστες εκεί φθηνά και, στη συνέχεια, να στείλετε αυτούς τους χρήστες στα καλύτερα προϊόντα δημιουργίας εσόδων. Αυτό που είναι πιθανό είναι ότι θα μπορούσατε να χρησιμοποιήσετε το IDFV για να στοχεύσετε αυτούς τους χρήστες… Είναι μια πολύ καλή στρατηγική για τον επαναπροσδιορισμό των χρηστών. Θα μπορούσατε να χρησιμοποιήσετε ένα εσωτερικό DSP για να το κάνετε αυτό, ειδικά εάν έχετε πολλές εφαρμογές στην ίδια κατηγορία, όπως εφαρμογές καζίνο. Στην πραγματικότητα, δεν πρέπει να είναι μια εφαρμογή τυχερού παιχνιδιού: οποιαδήποτε εφαρμογή ή μια εφαρμογή χρησιμότητας θα μπορούσε να λειτουργήσει αρκεί να έχετε έγκυρο IDFV.

Nebo Radovic, Growth Lead, N3TWORK

Η Apple παρουσίασε το πλαίσιο AppTrackingTransparency (ATT) που διαχειρίζεται την πρόσβαση στο IDFA με την απαιτούμενη συναίνεση του χρήστη. Η Apple περιέγραψε επίσης εξαιρέσεις για αυτό το πλαίσιο που μπορεί να παρέχει τη δυνατότητα απόδοσης όπως υπάρχει σήμερα. Πιστεύουμε ότι η εστίαση σε αυτό το πλαίσιο και η δημιουργία εργαλείων μέσα σε αυτούς τους κανόνες είναι ο καλύτερος τρόπος για να προχωρήσουμε - αλλά πριν προχωρήσουμε σε αυτό περαιτέρω, ας ρίξουμε μια ματιά στην άλλη πιθανή λύση. Συχνά αναφέρεται στην ίδια αναπνοή, το SKAdNetwork (SKA) είναι μια εντελώς διαφορετική προσέγγιση στην απόδοση που αφαιρεί εντελώς τα δεδομένα σε επίπεδο χρήστη. Όχι μόνο αυτό, αλλά βάζει επίσης το βάρος της απόδοσης στην ίδια την πλατφόρμα.

Η προσαρμογή και άλλα MMP εργάζονται επί του παρόντος σε κρυπτογραφικές λύσεις χρησιμοποιώντας πρακτικές όπως θεωρήματα μηδενικής γνώσης που μπορεί να μας επιτρέψουν να αποδώσουμε χωρίς να χρειαστεί να μεταφέρουμε το IDFA από τη συσκευή. Παρόλο που αυτό μπορεί να είναι δύσκολο εάν πρέπει να χρησιμοποιήσουμε τη συσκευή για την εφαρμογή προέλευσης και στόχου, είναι ευκολότερο να φανταστεί κανείς μια λύση εάν επιτρέπεται να λαμβάνουμε το IDFA από την εφαρμογή προέλευσης και πρέπει να εκτελούμε μόνο την αντίστοιχη συσκευή στη εφαρμογή στόχου… Πιστεύουμε ότι η απόκτηση συναίνεσης στην εφαρμογή προέλευσης και στην απόδοση συσκευής στην εφαρμογή στόχου μπορεί να είναι η πιο βιώσιμη διαδρομή για απόδοση σε επίπεδο χρήστη στο iOS14. "

Paul H. Müller, Co-Founder & CTO Adjust

Τα Takeaways μου στην αλλαγή IDFA

Μοιραζόμαστε τις αξίες της Apple όσον αφορά την προστασία του απορρήτου των χρηστών. Ως βιομηχανία, πρέπει να υιοθετήσουμε τους νέους κανόνες του iOS14. Πρέπει να δημιουργήσουμε ένα βιώσιμο μέλλον τόσο για προγραμματιστές εφαρμογών όσο και για διαφημιζόμενους. Ελέγξτε το μέρος Ι του δικού μας Συλλογή IDFA Armageddon. Αλλά, αν έπρεπε να μαντέψω για το μέλλον:

Βραχυπρόθεσμο αντίκτυπο IDFA

  • Οι εκδότες θα πρέπει να μιλήσουν με την Apple και να ζητήσουν διευκρινίσεις σχετικά με τη διαδικασία και τη συναίνεση των τελικών χρηστών μαζί με τη χρήση IDFVs & οδικού χάρτη προϊόντων SKAdNetwork κ.λπ.
  • Οι εκδότες θα βελτιστοποιήσουν επιθετικά τις διοχετεύσεις εγγραφής και τις διαδικασίες ενσωμάτωσης. Αυτό γίνεται για να μεγιστοποιήσετε τη συγκατάθεση και τις επιλογές απορρήτου ή να ζείτε με τις μετρήσεις επιπέδου καμπάνιας και να χάσετε τη στόχευση τελικών χρηστών.
  • Εάν θέλετε να συνεχίσετε να βελτιστοποιείτε ως προς την απόδοση διαφημιστικής επένδυσης (ROAS), τους ενθαρρύνουμε να σκεφτούν τη συγκατάθεση απορρήτου ως ένα βήμα στη διοχέτευση μετατροπής UA που απαιτείται για την εμφάνιση στοχευμένων διαφημίσεων στους καταναλωτές.
  • Οι εταιρείες θα πειραματιστούν επιθετικά με τη βελτιστοποίηση ροής και τα μηνύματα χρήστη.
  • Θα λάβουν δημιουργικές δοκιμές διαδικτυακών ροών χρηστών για εγγραφή για να διατηρήσουν το IDFA. Στη συνέχεια, cross-selling στο AppStore για αποπληρωμή.
  • Πιστεύουμε ότι η φάση 1 του iOS 14 θα μπορούσε να έχει την εξής μορφή:
    • Τον πρώτο μήνα της διάθεσης του iOS, η εφοδιαστική αλυσίδα για διαφημίσεις απόδοσης θα βιώσει μια βραχυπρόθεσμη επιτυχία. Ειδικά για το επαναληπτικό μάρκετινγκ DSP.
    • Πρόταση: Οι διαφημιστές εφαρμογών για κινητά μπορούν να επωφεληθούν προετοιμάζοντας νωρίς για την κυκλοφορία του iOS 14. Το κάνουν αυτό φορτώνοντας εκ των προτέρων τη δημιουργία μοναδικών / νέων προσαρμοσμένων ειδών κοινού (από τις 9/10 έως τις 9/14). Αυτό θα παρέχει ένα ή δύο μήνες αναπνοής, ενώ οι οικονομικές επιπτώσεις μπορούν να προσδιοριστούν.
    • 1ο βήμα: Οι διαφημιστές εφαρμογών για κινητά επενδύουν σε μεγάλο βαθμό στη δημιουργική βελτιστοποίηση των διαφημίσεών τους ως τον κύριο μοχλό τους για την αύξηση της απόδοσης.
    • 2ο βήμα: Οι εκδότες θα αρχίσουν να βελτιστοποιούν τις ροές συναίνεσης χρήστη
    • 3ο βήμα: Οι ομάδες και τα πρακτορεία UA θα αναγκαστούν να ανοικοδομήσουν δομές καμπάνιας.
    • 4ο βήμα: Πληροφορίες του Χρήστη opt-in Η κοινή χρήση αυξάνεται, αλλά εκτιμάται ότι φτάνει μόνο το 20%.
    • 5ο βήμα: Οι χρήστες δακτυλικών αποτυπωμάτων επεκτείνονται γρήγορα σε μια προσπάθεια να διατηρηθεί το status quo.

Σημείωση: Οι υπερ-περιστασιακοί διαφημιζόμενοι που χρησιμοποιούν ευρεία στόχευση ενδέχεται να μπορούν να επωφεληθούν αρχικά ως κυνηγοί φαλαινών υψηλού επιπέδου επιστρέφουν προκαλώντας προσωρινό αποπληθωρισμό CPM. Αναμένουμε ότι το υψηλότερο κόστος ανά συνδρομητή και εξειδικευμένα ή σκληρά παιχνίδια θα επηρεαστούν περισσότερο. Προκαταρκτική δοκιμαστική δημιουργική δοκιμή τώρα για κέρδη τράπεζας.

Μεσοπρόθεσμο αντίκτυπο IDFA

  • Το δακτυλικό αποτύπωμα θα είναι μια λύση 18-24 μηνών και θα εισαχθεί στο εσωτερικό πλαίσιο αλγορίθμου / βελτιστοποίησης όλων. Καθώς το SKAdNetwork ωριμάζει, η Apple είναι πιθανό να κλείσει τα δακτυλικά αποτυπώματα ή να απορρίψει εφαρμογές που παραβιάζουν την πολιτική του App Store.
  • Θα υπάρξουν συνεχείς προκλήσεις για λύσεις μέσω προγραμματισμού / ανταλλαγών / DSP.
  • Η χρήση της σύνδεσης στο Facebook μπορεί να αυξηθεί ως τρόπος αύξησης της αναγνώρισης των καταναλωτών υψηλής αξίας. Αυτό γίνεται για τη διατήρηση των εσόδων που χρησιμοποιούνται στη βελτιστοποίηση AEO / VO. Τα δεδομένα πρώτου μέρους του Facebook βελτιωμένα με τη διεύθυνση email και τους αριθμούς τηλεφώνου του χρήστη, τους παρέχουν ένα πλεονέκτημα για επαναληπτικό μάρκετινγκ και επαναπροσδιορισμό.
  • Οι ομάδες ανάπτυξης βρίσκουν μια νέα θρησκεία με τη «μοντελοποίηση μικτών μέσων». Παίρνουν μαθήματα από εμπόρους μάρκας. Ταυτόχρονα, επιδιώκουν να διευρύνουν την απόδοση τελευταίου κλικ για να ανοίξουν νέες πηγές επισκεψιμότητας. Η επιτυχία θα βασιστεί σε βαθύ πειραματισμό και ευθυγράμμιση των ομάδων επιστήμης δεδομένων και ανάπτυξης. Αυτές οι εταιρείες που θα πάρουν το πρώτο τους θα έχουν ένα σημαντικό στρατηγικό πλεονέκτημα για την επίτευξη και τη διατήρηση κλίμακας
  • Το SKAdNetwork πρέπει να βελτιωθεί με πληροφορίες σε επίπεδο Καμπάνιας / Διαφήμισης / Διαφήμισης για να διατηρηθεί η λειτουργία του δικτύου διαφημίσεων για κινητά.
  • Οι εφαρμογές για κινητά που δημιουργούν έσοδα από τις περισσότερες διαφημίσεις θα επιστρέψουν. Είναι πιθανό να μειωθούν τα έσοδα με χαμηλότερη στόχευση, αλλά θα εξομαλυνθούν τους επόμενους 3-6 μήνες.

Μακροπρόθεσμος αντίκτυπος IDFA

  • Η βελτιστοποίηση συναίνεσης χρήστη γίνεται βασική αρμοδιότητα.
  • Η Google καταργεί το GAID (αναγνωριστικό διαφήμισης google) - Καλοκαίρι του 2021.
  • Ανθρώπινη, δημιουργική ιδεολογία και βελτιστοποίηση είναι ο κύριος μοχλός για την κερδοφορία απόκτησης χρηστών σε όλα τα δίκτυα.
  • Η αυξητικότητα και ο βέλτιστος συνδυασμός καναλιών γίνονται κρίσιμες.

Είμαστε όλοι μαζί σε αυτό το σκάφος και ανυπομονούμε να συνεργαστούμε με την Apple, το Facebook, το Google και τα MMP για να συμμετάσχουμε στη διαμόρφωση του μέλλοντος της βιομηχανίας εφαρμογών για κινητά.

Αναζητήστε περισσότερες ενημερώσεις από το μήλο, από τη βιομηχανία και από σχετικά με τις αλλαγές στο IDFA.

Ποια είναι η γνώμη σας;

Αυτός ο ιστότοπος χρησιμοποιεί το Akismet για να μειώσει το spam. Μάθετε πώς επεξεργάζονται τα δεδομένα των σχολίων σας.