CRM και πλατφόρμες δεδομένωνΗλεκτρονικό εμπόριο και λιανικήΕνεργοποίηση πωλήσεων

3 βέλτιστες πρακτικές για μια καλύτερη εμπειρία για εξεταζόμενες αγορές

Είτε πρόκειται για ένα νεαρό ζευγάρι που αγοράζει το πρώτο του σπίτι, για νέους γονείς που αγοράζουν ασφάλιση ζωής, είτε για άδειους φωλιάκους που θα εξασφαλίσουν δάνειο για τον φοιτητή τους, θεωρούνται ότι οι αγορές είναι μεγάλα εισιτήρια που ενέχουν υψηλό βαθμό οικονομικού και συναισθηματικού κινδύνου. Απαιτούν χρόνο και προνοητικότητα, και για τους περισσότερους καταναλωτές, πολλές συγκριτικές αγορές.

Το 81% των Αμερικανών δηλώνουν ότι βασίζονται στη δική τους έρευνα όταν κάνουν σημαντικές αγορές και χρησιμοποιούν την online αναζήτηση ως την κύρια πηγή πληροφοριών τους. 

Pew Research

Πώς λοιπόν οι ψηφιακοί μάρκετινγκ αναπτύσσουν ελκυστικές εμπειρίες πελατών όταν οι αποφάσεις αγοράς είναι πιο περίπλοκες από μια γρήγορη παρορμητική αγορά; Το κλειδί είναι να προχωρήσουμε πέρα ​​από τις στατικές δημογραφικές λεπτομέρειες και να χρησιμοποιήσουμε τη συμπεριφορά των καταναλωτών σε πραγματικό χρόνο για να ενημερώσουμε την εξατομίκευση.  

Το σωστό μήνυμα την κατάλληλη στιγμή 

Σε αντίθεση με τα δημογραφικά στοιχεία, η συμπεριφορά αλλάζει. Τα δεδομένα συμπεριφοράς μπορούν να βοηθήσουν στον εντοπισμό του σημείου που βρίσκεται ένας πελάτης στο ταξίδι αγορών του και επιτρέπουν στους εμπόρους του μάρκετινγκ και στις ομάδες πωλήσεων να ανταποκρίνονται στην πρόθεση αγοράς έναντι των κονσερβοποιημένων μηνυμάτων με βάση υποθέσεις. Με δεδομένα σε πραγματικό χρόνο, οι εταιρείες μπορούν να παραδίδουν στοχευμένα μηνύματα που αντικατοπτρίζουν μια συγκεκριμένη χρονική στιγμή. Και με τα κατάλληλα εργαλεία στη θέση τους, αυτή η διαδικασία μπορεί να αυτοματοποιηθεί σε κλίμακα.

Οι σημερινοί καταναλωτές περιμένουν αυτό το επίπεδο εξατομίκευσης – ιδιαίτερα εκείνοι που θα λαμβάνουν τις περισσότερες αποφάσεις αγοράς τα επόμενα χρόνια.

Σχεδόν οι μισοί Αμερικανοί καταναλωτές ηλικίας 18-24 ετών και το 40% των ατόμων ηλικίας 25-34 ετών είπαν στην Capco ότι θα μοιράζονταν τα δεδομένα της έξυπνης συσκευής τους σε έναν ασφαλιστή με αντάλλαγμα την καλύτερη εξατομίκευση. 

Capco

Σύντομα η εξατομίκευση δεν θα είναι πλέον ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, αλλά το κόστος της επιχειρηματικής δραστηριότητας. Εν τω μεταξύ, τα μηνύματα με κακό χρονοδιάγραμμα μπορεί να κάνουν περισσότερο κακό παρά καλό. Στο στεγαστικό δάνειο, για παράδειγμα, μια λίστα ελέγχου διακανονισμού θα μπορούσε να κατακλύσει τον αγοραστή κατοικίας για πρώτη φορά που μαθαίνει για τα οφέλη της προεπιλογής. 

Τα δεδομένα συμπεριφοράς είναι ιδιαίτερα χρήσιμα για εξεταζόμενες αγορές, οι οποίες συχνά διαρκούν εβδομάδες ή μήνες και όπου οι συγκριτικές αγορές σε ιστότοπους δημιουργίας δυνητικών πελατών είναι τυπικές. Για να συνεχίσει το παράδειγμα του στεγαστικού δανείου, ένας αγοραστής κατοικίας για πρώτη φορά μπορεί να αφιερώσει εβδομάδες συλλέγοντας πληροφορίες και επισκεπτόμενος πολλούς ιστότοπους προτού συμπληρώσει ποτέ μια φόρμα υποθήκης, πολύ λιγότερο μια αίτηση υποθήκης. Στο τέλος μπορεί τελικά να αποφασίσουν να συνεργαστούν με μερικούς πιθανούς δανειστές μέσω ενός ιστότοπου όπως το NerdWallet, λόγω της ευκολίας καθώς και της αντίληψης μιας ουδέτερης έγκρισης τρίτων.

Δεδομένα συμπεριφοράς τρίτων από αυτούς τους ιστότοπους που συνδέονται με την πλατφόρμα δεδομένων πελατών μιας εταιρείας (CDP) ή CRM μπορεί να παρέχει μια ολιστική άποψη της συμπεριφοράς ενός υποψήφιου πελάτη στον ιστό. Μπορεί επίσης να συμβάλει στη μείωση του κόστους απόκτησης πελατών, εντοπίζοντας δυνητικούς πελάτες υψηλής ποιότητας και να μειώσει την ανατροπή, ειδοποιώντας τις ομάδες μάρκετινγκ και πωλήσεων όταν οι υπάρχοντες πελάτες κοιτάζουν τριγύρω. Μια μελέτη από τη Forrester διαπίστωσε ότι οι εταιρείες που συνδυάζουν τη συμπεριφορά πρώτου και τρίτου μέρους για να ενημερώσουν τις προσπάθειες απόκτησης, διατήρησης και διασταυρούμενων πωλήσεων δημιούργησαν ένα συνδυασμένο Απόδοση επένδυσης 191%.

Βέλτιστες πρακτικές για τη διαχείριση ηγετών

Όταν οι πελάτες αφιερώνουν πολύ χρόνο στην έρευνα των αγοραστικών τους αποφάσεων, το να βασίζονται στα δεδομένα πρώτου μέρους μιας εταιρείας είναι ανεπαρκές. Ωστόσο, σε ορισμένους κύκλους, η παραγωγή δυνητικών πελατών τρίτου μέρους αντιμετωπίζεται άδικα με περιφρόνηση. Ακόμα και ο όρος οδηγήσει γίνεται λέξη με τέσσερα γράμματα. Η αλήθεια είναι ότι η παραγωγή μολύβδου έχει λάβει αρνητική χροιά επειδή μερικοί Οι εκδότες χρησιμοποιούν επιθετικές και παραπλανητικές τακτικές για να εκμεταλλευτούν τους καταναλωτές καθώς και τους κύριους αγοραστές. 

Οι δυνητικοί πελάτες χαμηλής ποιότητας – συμπεριλαμβανομένων των δυνητικών πελατών που είναι παλιοί ή ανακυκλωμένοι, δόλιοι, κατασκευασμένοι ή χειραγωγημένοι – εξαντλούν τους πόρους και εκτοξεύουν στα ύψη το κόστος απόκτησης πελατών. Από την άλλη πλευρά, οι εταιρείες που ακολουθούν μερικές απλές βέλτιστες πρακτικές διαχείρισης δυνητικών πελατών μπορούν να βελτιστοποιήσουν το κόστος τους εντοπίζοντας τους δυνητικούς πελάτες υψηλότερης ποιότητας και επενδύοντας περισσότερους πόρους για να αλληλεπιδράσουν με τους πελάτες με τρόπο που να φαίνεται χρήσιμο και όχι παρεμβατικό. Αυτές οι πρακτικές περιλαμβάνουν: 

  1. Ψάξτε βαθιά στην ποιότητα του μολύβδου

Οι ομάδες μάρκετινγκ και πωλήσεων πρέπει να επιλέγουν προσεκτικά τους συνεργάτες δεδομένων τους. Όχι μόνο τα δεδομένα πρέπει να είναι ακριβή και επίκαιρα, αλλά θα πρέπει να υπάρχει μια αίσθηση διαφάνειας μεταξύ των δύο μερών από την έναρξη μιας συμφωνίας. Οι παραγωγοί μολύβδου θα πρέπει να είναι πρόθυμοι να αποκαλύψουν χαρακτηριστικά που επηρεάζουν την αξία ενός δυνητικού πελάτη, όπως αν μοιράζονται με ανταγωνιστές. 

Για τις περισσότερες εξεταζόμενες αγορές, είναι επίσης σημαντικό να γνωρίζετε την ηλικία του μολύβδου. Ταχύτητα προς προβάδισμα μετρά το χρόνο που μεσολαβεί μεταξύ ενός υποψήφιου που εκδηλώνει ενδιαφέρον και της απάντησης ενός πωλητή. Harvard Business Review's Μελέτη Διαχείρισης Ανταπόκρισης επιβεβαιώνει όσο πιο γρήγορα λαμβάνει μια απάντηση ένας υποψήφιος πελάτης, τόσο πιο πιθανό είναι να κάνει μετατροπή. Εναλλακτικά, ορισμένοι οργανισμοί έχουν βρει επιτυχία εστιάζοντας σε λιγότερο ανταγωνιστικούς, χαμηλότερου κόστους δυνητικούς πελάτες. Είναι σημαντικό να έχετε κατά νου ότι η ηλικία μολύβδου δεν θα πρέπει να μετράει το χρόνο που έχει περάσει από τότε που η επωνυμία έλαβε το προβάδισμα, αλλά από τη στιγμή που ο καταναλωτής υπέβαλε για πρώτη φορά το ερώτημά του. 

Μπορεί επίσης να είναι χρήσιμο να κατανοήσουμε το επίπεδο αφοσίωσης των πελατών – πόσο χρόνο πέρασε ο καταναλωτής για να συμπληρώσει τη φόρμα δυνητικού πελάτη; Και το συμπλήρωσαν μόνοι τους ή το συμπλήρωσε εκπρόσωπος του τηλεφωνικού κέντρου; Τέλος, οι κύριοι αγοραστές δεν θα πρέπει να υποθέτουν ότι οι διπλοί υποψήφιοι πελάτες αναφέρονται στο ίδιο ερώτημα. Τα διπλότυπα μπορεί επίσης να προέρχονται από καταναλωτές που έχουν κάνει πολλαπλά ερωτήματα, τα οποία θα μπορούσαν να είναι ενδεικτικά της μεγάλης αγοραστικής πρόθεσης. 

  1. Μάθετε όσο το δυνατόν περισσότερα για τους πελάτες σας

Η μελέτη συγκεντρωτικών δεδομένων τρίτων μπορεί να αποκαλύψει τάσεις σχετικά με το τυπικό ταξίδι αγορών των καταναλωτών και η δυνατότητα αντιστοίχισης αυτών των τάσεων με τα χαρακτηριστικά δυνητικού πελάτη μπορεί να βοηθήσει στον καθορισμό του καλύτερου χρόνου για την προσέγγιση. Για παράδειγμα, μια ματιά στα δεδομένα ασφάλισης αυτοκινήτων αποκάλυψε: 

  • Οι Millennials είχαν χαμηλότερη συχνότητα επισκέψεων σε ιστότοπους από τους baby boomers κατά τη διάρκεια των ταξιδιών τους για αγορές ασφάλισης αυτοκινήτου. 
  • Οι ελεύθεροι φαίνεται να έχουν ελαφρώς πιο ενεργά ταξίδια για ψώνια. 
  • Οι καταναλωτές με εμπειρία στο κολέγιο έχουν χαμηλότερη συχνότητα επισκέψεων στον ιστότοπο σε σύγκριση με εκείνους που δεν έχουν.
  • Η χαμηλότερη συχνότητα αγορών παρατηρήθηκε στον Βορειοδυτικό Ειρηνικό και η υψηλότερη στα Νοτιοανατολικά. 
  • Οι καταναλωτές με καλός Η πίστωση είναι λιγότερο ενεργή σε σύγκριση με τους καταναλωτές που αυτοπροσδιορίζονται ότι έχουν φτωχός πίστωση.

Η κατανόηση των μοτίβων συμπεριφοράς μπορεί επίσης να βοηθήσει στην αναγνώριση και την ιεράρχηση των δυνητικών πελατών. Όταν οι επωνυμίες μπορούν να εντοπίσουν και να ενεργήσουν βάσει ευκαιριών που αποδεικνύονται από τη συμπεριφορά σε πραγματικό χρόνο, μπορούν να βελτιστοποιήσουν το ποσό που θα πληρώσουν για έναν δεδομένο δυνητικό πελάτη και να αποφύγουν τη σπατάλη πόρων σε δυνητικούς πελάτες που δεν είναι πιθανό να μετατραπούν.

  1. Δώστε προτεραιότητα στη συναίνεση για την οικοδόμηση εμπιστοσύνης 

Τελευταίο, αλλά σίγουρα εξίσου σημαντικό, οι εξεταζόμενες αγορές συχνά περιλαμβάνουν απευθείας επικοινωνία με τους καταναλωτές, επομένως είναι σημαντικό οι επωνυμίες σε αυτούς τους κλάδους να συμμορφώνονται με τους κανονισμούς περί απορρήτου για να αποφύγουν νομικές επιπτώσεις. Τα δικαστήρια υποστήριξαν ότι τόσο οι παραγωγοί μολύβδου όσο και οι αγοραστές είναι υπεύθυνοι για την επιβεβαίωση της συγκατάθεσης του καταναλωτή για επικοινωνία. Αλλά βλέποντας καταναλωτή αποκλειστικά μέσα από το πρίσμα του μετριασμού του κινδύνου είναι κοντόφθαλμη. Δεδομένου ότι η εμπιστοσύνη βρίσκεται στο επίκεντρο κάθε θετικής σχέσης, η συναίνεση είναι απαραίτητη προϋπόθεση για κάθε θετική εμπειρία πελάτη.

Αυτή η διαδικασία ξεκινά μόνο με τη συνεργασία με παραγωγούς μολύβδου που μπορούν να αποδείξουν ότι έχουν εξασφαλίσει την άδεια του καταναλωτή για επικοινωνία. Ευτυχώς, η ποιότητα του μολύβδου και η συμμόρφωση πάνε χέρι-χέρι. Όταν ένας καταναλωτής είναι έτοιμος να προχωρήσει στο ταξίδι αγορών του, θα το κάνει θέλω να ακούσουν από ανθρώπους που μπορεί να είναι σε θέση να τους βοηθήσουν. Αντίθετα, οι καταναλωτές που δεν έχουν συμπληρώσει μια φόρμα δυνητικού πελάτη (ή που συμπλήρωσαν ένα έξι μήνες πριν) δεν έχουν δείξει ισχυρή πρόθεση να αγοράσουν. 

Εξ ορισμού, οι εξεταζόμενες αγορές είναι περίπλοκες – αλλά δεν χρειάζεται να είναι περίπλοκες. Οι επωνυμίες υψηλής απόδοσης πληρούν τις προϋποθέσεις για να βελτιστοποιήσουν τους πόρους τους, γνωρίζουν ότι το απόρρητο δεδομένων εξυπηρετεί τα συμφέροντά τους όσο και τον καταναλωτή και, πάνω απ' όλα, εξατομικεύουν την εμπειρία κάθε πελάτη ώστε να αντικατοπτρίζει τη συμπεριφορά σε πραγματικό χρόνο. 

Matt Stone

Ο Matt Stone είναι ανώτερος αντιπρόεδρος μάρκετινγκ στη Verisk Marketing Solutions, κορυφαίο συνεργάτη δεδομένων για τον κλάδο των ασφαλίσεων και των στεγαστικών δανείων. Ο Matt έχει 25 χρόνια εμπειρίας στην προώθηση της αφοσίωσης, της απόκτησης στο διαδίκτυο και των εσόδων για νεοφυείς επιχειρήσεις SaaS και παγκόσμιες μάρκες τεχνολογίας. Πριν γίνει μέλος της Jornaya, μιας Verisk Business, ο Matt είχε εκτελεστικούς ρόλους στις Photon, 1E και Real Capital Analytics.

Σχετικά άρθρα

Επιστροφή στην κορυφή κουμπί
Κλεισιμο

Εντοπίστηκε μπλοκ διαφημίσεων

Martech Zone είναι σε θέση να σας παρέχει αυτό το περιεχόμενο χωρίς κόστος, επειδή δημιουργούμε έσοδα από τον ιστότοπό μας μέσω εσόδων από διαφημίσεις, συνδέσμων συνεργατών και χορηγιών. Θα εκτιμούσαμε εάν καταργούσατε το πρόγραμμα αποκλεισμού διαφημίσεων καθώς προβάλλετε τον ιστότοπό μας.