Βιβλιοθήκη περιεχομένου: Τι είναι; Και γιατί η στρατηγική μάρκετινγκ περιεχομένου σας αποτυγχάνει χωρίς αυτήν

Βιβλιοθήκη περιεχομένου

Πριν από χρόνια συνεργαζόμασταν με μια εταιρεία που είχε δημοσιεύσει αρκετά εκατομμύρια άρθρα στον ιστότοπό τους. Το πρόβλημα ήταν ότι πολύ λίγα από τα άρθρα έχουν διαβαστεί, ακόμη λιγότερο κατατάσσονται στις μηχανές αναζήτησης και λιγότερο από το ένα τοις εκατό από αυτά είχαν αποδοθεί σε αυτά έσοδα.

Σας προκαλώ να ελέγξετε τη δική σας βιβλιοθήκη περιεχομένου. Πιστεύω ότι θα εκπλαγείτε με το ποσοστό των σελίδων σας που είναι πραγματικά δημοφιλές και αφοσιωμένο στο κοινό σας, για να μην αναφέρουμε ποιες σελίδες κατατάσσονται στις μηχανές αναζήτησης. Συχνά διαπιστώνουμε ότι οι νέοι πελάτες μας κατατάσσονται μόνο σε επώνυμους όρους και έχουν περάσει χιλιάδες ώρες σε περιεχόμενο που κανείς δεν διαβάζει.

Αυτός ο συγκεκριμένος πελάτης είχε ένα πλήρες συντακτικό προσωπικό με συντάκτες και συγγραφείς… αλλά δεν είχαν κεντρική στρατηγική τι να γράψω. Απλώς έγραψαν για άρθρα που προσωπικά βρήκαν ενδιαφέροντα. Ερευνήσαμε το περιεχόμενό τους και βρήκαμε ορισμένα ενοχλητικά ζητήματα… βρήκαμε πολλά άρθρα από διαφορετικά άρθρα στο ίδιο θέμα. Στη συνέχεια, βρήκαμε έναν τόνο άρθρων που δεν ταξινομήθηκαν, δεν είχαν καμία αφοσίωση και δεν γράφτηκαν καλά. Είχαν ακόμη και μερικά συγκροτήματα πώς-να άρθρα που δεν είχαν καν φωτογραφίες.

Δεν προτείναμε αμέσως λύση. Τους ρωτήσαμε αν θα μπορούσαμε να κάνουμε ένα πιλοτικό πρόγραμμα όπου εφαρμόσαμε το 20% των πόρων της αίθουσας ειδήσεων για τη βελτίωση και τον συνδυασμό του υπάρχοντος περιεχομένου αντί να γράφουμε νέο περιεχόμενο.

Ο στόχος ήταν να καθοριστεί ένα βιβλιοθήκη περιεχομένου - και στη συνέχεια να έχετε ένα πλήρες και περιεκτικό άρθρο για κάθε θέμα. Ήταν μια εθνική εταιρεία, οπότε ερευνήσαμε το θέμα με βάση το κοινό τους, την κατάταξη αναζήτησης, την εποχικότητα, την τοποθεσία και τους ανταγωνιστές τους. Παρέχουμε μια καθορισμένη λίστα περιεχομένου, προγραμματισμένη κάθε μήνα, που έχει προτεραιότητα στην έρευνά μας.

Δούλεψε σαν γοητεία. Το 20% των πόρων που εφαρμόσαμε για τη δημιουργία μιας περιεκτικής βιβλιοθήκης περιεχομένου ξεπέρασε το 80% του άλλου περιεχομένου που παράγεται τυχαία.

Το τμήμα περιεχομένου άλλαξε από:

Πόσο περιεχόμενο θα παράγουμε κάθε εβδομάδα για την επίτευξη των στόχων παραγωγικότητας;

Και μετατοπίστηκε σε:

Ποιο περιεχόμενο πρέπει να βελτιστοποιήσουμε και να συνδυάσουμε στη συνέχεια για να αυξήσουμε την απόδοση της επένδυσης περιεχομένου;

Δεν ήταν εύκολο. Κατασκευάσαμε ακόμη και μια μεγάλη μηχανή ανάλυσης δεδομένων για να προσδιορίσουμε την προτεραιότητα της παραγωγής περιεχομένου για να διασφαλίσουμε ότι έχουμε την καλύτερη απόδοση επένδυσης σε πόρους περιεχομένου. Κάθε σελίδα ταξινομήθηκε κατά λέξη-κλειδί, κατάταξη λέξεων-κλειδιών, γεωγραφία (εάν στοχεύτηκε) και ταξινόμηση. Στη συνέχεια, εντοπίσαμε το περιεχόμενο που κατατάχθηκε σε ανταγωνιστικούς όρους - αλλά δεν κατατάξαμε καλά.

Αρκετά ενδιαφέρον, οι συγγραφείς και οι συντάκτες το άρεσαν επίσης. Τους δόθηκε ένα θέμα, το υπάρχον περιεχόμενο που πρέπει να μεταφερθεί στο νέο περιεκτικό άρθρο, καθώς και το ανταγωνιστικό περιεχόμενο από όλο τον Ιστό. Τους παρείχε όλη την έρευνα που χρειάζονταν για να γράψουν ένα πολύ καλύτερο και βαθύτερο ενδιαφέρον άρθρο.

Γιατί πρέπει να δημιουργήσετε μια βιβλιοθήκη περιεχομένου

Ακολουθεί ένα σύντομο βίντεο εισαγωγής σχετικά με το τι είναι μια βιβλιοθήκη περιεχομένου και γιατί η στρατηγική μάρκετινγκ περιεχομένου σας πρέπει να ενσωματώνει αυτήν τη μεθοδολογία.

Πολλές εταιρείες συλλέγουν άρθρα για παρόμοια θέματα με την πάροδο του χρόνου, αλλά ο επισκέπτης του ιστότοπού σας δεν πρόκειται να κάνει κλικ και πλοήγηση για να βρει τις πληροφορίες που χρειάζονται. Είναι επιτακτική ανάγκη να συνδυάσετε αυτά τα θέματα σε ένα ενιαίο, περιεκτικό, καλά οργανωμένο κύριος άρθρο για κάθε κεντρικό θέμα.

Πώς να ορίσετε τη βιβλιοθήκη περιεχομένου σας

Για το προϊόν ή την υπηρεσία σας, η στρατηγική περιεχομένου σας πρέπει να εμπλέκεται σε κάθε στάδιο του ταξίδι αγοραστή:

  • Αναγνώριση προβλήματος - βοηθώντας τον καταναλωτή ή την επιχείρηση να κατανοήσει καλύτερα το πρόβλημά του στο σύνολό του, καθώς και τον πόνο που προκαλεί σε εσάς, το νοικοκυριό σας ή την επιχείρησή σας.
  • Εξερεύνηση λύσης - βοηθώντας τον καταναλωτή ή την επιχείρηση να κατανοήσει πώς μπορεί να λυθεί το πρόβλημα. Από ένα βίντεο "πώς να" μέσω προϊόντων ή υπηρεσιών.
  • Δημιουργία απαιτήσεων - βοηθώντας τον καταναλωτή ή την επιχείρηση να κατανοήσει πώς να αξιολογεί πλήρως κάθε λύση για να κατανοήσει τι είναι καλύτερο για αυτούς. Αυτή είναι μια υπέροχη φάση όπου μπορείτε να επισημάνετε τη διαφοροποίησή σας.
  • Επιλογή προμηθευτή - βοηθώντας τον καταναλωτή ή την επιχείρηση να κατανοήσει γιατί πρέπει να επιλέξει εσάς, την επιχείρησή σας ή το προϊόν σας. Εδώ θέλετε να μοιραστείτε την εμπειρία σας, τις πιστοποιήσεις, την αναγνώριση τρίτων, τις μαρτυρίες πελατών κ.λπ.

Για τις επιχειρήσεις, ίσως θελήσετε επίσης να βοηθήσετε το άτομο που ερευνά να κατανοήσει πώς να επικυρώσει κάθε διαγωνισμό σας και να σας τοποθετήσει μπροστά στην ομάδα του προκειμένου να δημιουργήσει συναίνεση.

  • Τμήματα που είχαν σχεδιαστεί καλά και εύκολα να ξεφύγουν από τη διάκριση έως τη διάκριση.
  • Έρευνα από πρωτογενείς και δευτερεύουσες πηγές για την παροχή αξιοπιστίας στο περιεχόμενό σας.
  • Λίστες με κουκκίδες με τα βασικά σημεία του άρθρου να εξηγούνται σαφώς.
  • Εικόνες. Μια αντιπροσωπευτική μικρογραφία για κοινή χρήση, διαγράμματα και φωτογραφίες, όπου είναι δυνατόν, σε όλο το άρθρο για να το εξηγήσετε καλύτερα και να δημιουργήσετε κατανόηση. Τα μικρογραφικά και τα γραφήματα ήταν ακόμη καλύτερα.
  • Τεχνική βίντεο και ήχου για να παρέχετε μια επισκόπηση ή σύντομη περιγραφή του περιεχομένου.

Σε συνεργασία με τον πελάτη μας, α καταμέτρηση λέξεων δεν ήταν ο τελικός στόχος, αυτά τα άρθρα πήγαν από μερικές εκατοντάδες σε μερικές χιλιάδες λέξεις. Παλαιότερα, συντομότερα, μη αναγνωσμένα άρθρα απορρίφθηκαν και ανακατευθύνθηκαν στα νέα, πιο πλούσια άρθρα.

Ο Backlinko ανέλυσε πάνω από 1 εκατομμύριο αποτελέσματα και διαπίστωσε ότι η μέση # 1 σελίδα κατάταξης είχε 1,890 λέξεις

Backlinko

Αυτά τα δεδομένα υποστήριξαν την αρχή και τα ευρήματά μας Έχει αλλάξει εντελώς τον τρόπο με τον οποίο εξετάζουμε τη δημιουργία στρατηγικών περιεχομένου για τους πελάτες μας. Δεν κάνουμε πια μια μαζική έρευνα και μαζικά προϊόντα, infographics και whitepapers. Σχεδιάσαμε σκόπιμα ένα βιβλιοθήκη για τους πελάτες μας, ελέγξτε το τρέχον περιεχόμενό τους και δώστε προτεραιότητα στα κενά που είναι απαραίτητα.

ακόμη και σε Martech Zone, το κάνουμε αυτό. Συνήθιζα να καυχιέμαι ότι έχω πάνω από 10,000 δημοσιεύσεις. Ξέρεις τι? Περικοπήμε το ιστολόγιο σε περίπου 5,000 αναρτήσεις και συνεχίζουμε να επιστρέφουμε κάθε εβδομάδα και να εμπλουτίζουμε παλαιότερες αναρτήσεις. Επειδή μεταμορφώθηκαν τόσο δραστικά, τα δημοσιεύουμε ξανά ως νέος. Επιπλέον, επειδή συχνά κατατάσσονται ήδη και έχουν συνδέσμους προς τα πίσω, ανεβαίνουν στα ύψη στα αποτελέσματα της μηχανής αναζήτησης.

Ξεκινώντας με τη στρατηγική βιβλιοθήκης περιεχομένου σας

Για να ξεκινήσετε, θα συνιστούσα να ακολουθήσετε αυτήν την προσέγγιση:

  1. Για ποιες προοπτικές και πελάτες πραγματοποιούν έρευνα στο διαδίκτυο κάθε στάδιο στο ταξίδι του αγοραστή που θα τους οδηγήσει σε εσάς ή τους ανταγωνιστές σας;
  2. Τι μέντιουμ πρέπει να ενσωματώσετε; Άρθρα, γραφικά, φύλλα εργασίας, λευκές βίβλοι, μελέτες περιπτώσεων, μαρτυρίες, βίντεο, podcast κ.λπ.
  3. Τι ρεύμα περιεχόμενο που έχετε στον ιστότοπό σας;
  4. Τι έρευνα μπορείτε να εισαγάγετε στο άρθρο για να ενισχύσετε και να εξατομικεύσετε το περιεχόμενό του;
  5. Σε κάθε στάδιο και σε κάθε άρθρο, τι κάνει η μηχανή αναζήτησης ανταγωνιστέςτα άρθρα μοιάζουν; Πώς μπορείτε να σχεδιάσετε καλύτερα;

Γράφοντας για εσείςκάθε εβδομάδα η εταιρεία δεν πρόκειται να λειτουργήσει. Πρέπει να γράψετε για τις προοπτικές και τους πελάτες σας. Οι επισκέπτες δεν θέλουν να είναι πωλούνται; θέλουν να κάνουν έρευνα και να λάβουν βοήθεια. Αν πουλάω μια πλατφόρμα μάρκετινγκ, δεν πρόκειται μόνο για το τι μπορούμε να επιτύχουμε ή για το τι επιτυγχάνουν οι πελάτες μας χρησιμοποιώντας το λογισμικό. Είναι πώς μεταμόρφωσα την καριέρα του πελάτη μου και της επιχείρησης στην οποία εργάστηκαν.

Βοηθώντας τους πελάτες και τις προοπτικές σας είναι αυτό που ωθεί το κοινό σας να αναγνωρίσει την εμπειρία και την εξουσία στον κλάδο. Και το περιεχόμενο μπορεί να μην περιορίζεται στον τρόπο με τον οποίο τα προϊόντα και οι υπηρεσίες σας βοηθούν τους πελάτες σας. Μπορείτε ακόμη και τι να συμπεριλάβετε άρθρα σχετικά με τη ρύθμιση, την απασχόληση, τις ενσωματώσεις και σχεδόν οποιοδήποτε άλλο θέμα με το οποίο παλεύουν οι προοπτικές σας στην εργασία.

Πώς να ερευνήσετε τα θέματα της βιβλιοθήκης περιεχομένου σας

Ξεκινώ πάντα με τρεις ερευνητικούς πόρους για το περιεχόμενο που αναπτύσσω:

  1. Οργανική έρευνα από Semrust για να προσδιορίσετε τα πιο δημοφιλή θέματα και άρθρα που σχετίζονται με την προοπτική που θέλω να προσελκύσω. Κρατήστε επίσης μια λίστα με τα άρθρα κατάταξης εύχρηστα! Θα θελήσετε να συγκρίνετε το άρθρο σας για να βεβαιωθείτε ότι είστε καλύτεροι από αυτούς.
  2. Κοινωνικά κοινή έρευνα από το BuzzSumo. Το BuzzSumo παρακολουθεί τη συχνότητα κοινοποίησης των άρθρων. Εάν μπορείτε να διασταυρώσετε τη δημοτικότητα, τη δυνατότητα κοινής χρήσης και να γράψετε το καλύτερο άρθρο σχετικά με το θέμα - οι πιθανότητές σας να δημιουργήσουν αφοσίωση και έσοδα είναι πολύ υψηλότερες. Το BuzzSumo έγραψε πρόσφατα ένα υπέροχο άρθρο σχετικά με τον τρόπο χρήσης του Ανάλυση περιεχομένου.
  3. Περιεκτική ανάλυση ταξινομίας για να διασφαλίσετε ότι το άρθρο σας καλύπτει όλα τα δευτερεύοντα θέματα που σχετίζονται με ένα θέμα. Ολοκλήρωση αγοράς Απαντήστε στο κοινό για κάποια καταπληκτική έρευνα σχετικά με την ταξινόμηση των θεμάτων.

Κατασκευάστε μια τεράστια λίστα με αυτά τα θέματα, δώστε προτεραιότητα στα ζητήματα και ξεκινήστε την αναζήτηση στον ιστότοπό σας. Έχετε περιεχόμενο που αγγίζει αυτό το θέμα; Έχετε περιεχόμενο που κατατάσσεται σε σχετικές λέξεις-κλειδιά; Εάν μπορεί να βελτιωθεί - ξαναγράψτε πιο πλούσια, πιο ολοκληρωμένα άρθρα. Στη συνέχεια, αντιμετωπίστε το περιεχόμενο που βοηθά τις προοπτικές και τους πελάτες σας στη συνέχεια.

Κατασκευάστε το ημερολόγιο περιεχομένου σας με τις προτεραιότητες. Θα συνιστούσα να διαχωρίσετε το χρόνο μεταξύ της ενημέρωσης παλιού και της γραφής νέου έως ότου ολοκληρωθεί η βιβλιοθήκη σας. Και χάρη στα μεταβαλλόμενα επιχειρηματικά περιβάλλοντα, τις τεχνολογικές εξελίξεις και τον ανταγωνισμό - υπάρχουν πάντα νέα θέματα για προσθήκη στη βιβλιοθήκη σας.

Καθώς συνδυάζετε παλαιότερα άρθρα σε νέα, πιο περιεκτικά άρθρα, φροντίστε να αντικαταστήσετε τα παλιά άρθρα με ανακατευθύνσεις. Συχνά ερευνούμαι πώς κατατάσσεται κάθε άρθρο και έπειτα χρησιμοποιώ τον καλύτερο μόνιμο σύνδεσμο κατάταξης για το νέο άρθρο. Όταν το κάνω αυτό, οι μηχανές αναζήτησης συχνά επιστρέφουν και το κατατάσσουν ακόμη υψηλότερα. Στη συνέχεια, όταν γίνεται δημοφιλές, ανεβαίνει στα ύψη.

Η εμπειρία περιεχομένου σας

Σκεφτείτε το άρθρο σας καθώς ένας πιλότος θα έφτανε για μια προσγείωση. Ο πιλότος δεν είναι εστιασμένος στο έδαφος ... πρώτα ψάχνει για ορόσημα, κατεβαίνει και στη συνέχεια εστιάζει όλο και περισσότερο μέχρι να φτάσει το αεροπλάνο.

Οι άνθρωποι δεν διαβάζουν αρχικά ένα άρθρο λέξη προς λέξη, αυτοί σάρωση το. Θα θελήσετε να χρησιμοποιήσετε τις επικεφαλίδες, τα έντονα γράμματα, την έμφαση, τα εισαγωγικά, τις εικόνες και τα σημεία κουκκίδων αποτελεσματικά. Αυτό θα αφήσει τα μάτια των αναγνωστών να σαρώσουν και στη συνέχεια να εστιάσουν. Αν πρόκειται για ένα πολύ μεγάλο άρθρο, ίσως θέλετε να το ξεκινήσετε με έναν πίνακα περιεχομένων που είναι ετικέτες αγκύρωσης όπου ο χρήστης μπορεί να κάνει κλικ και να μεταβεί στην ενότητα που τους ενδιαφέρει.

Αν θέλετε να έχετε την καλύτερη βιβλιοθήκη, οι σελίδες σας πρέπει να είναι εκπληκτικές. Κάθε άρθρο πρέπει να έχει όλα τα μέσα που είναι απαραίτητα για να επηρεάσει πλήρως τον επισκέπτη και να του παρέχει τις πληροφορίες που χρειάζονται. Πρέπει να είναι καλά οργανωμένη, επαγγελματική και να έχει μια εξαιρετική εμπειρία χρήστη σε σύγκριση με τους ανταγωνιστές σας:

Μην ξεχάσετε την παρότρυνση για δράση

Το περιεχόμενο είναι άχρηστο, εκτός και αν θέλετε κάποιος να αναλάβει δράση! Φροντίστε να ενημερώσετε τους αναγνώστες σας τι θα ακολουθήσει, ποιες εκδηλώσεις θα εμφανιστούν, πώς μπορούν να προγραμματίσουν ραντεβού κ.λπ.

Ποια είναι η γνώμη σας;

Αυτός ο ιστότοπος χρησιμοποιεί το Akismet για να μειώσει το spam. Μάθετε πώς επεξεργάζονται τα δεδομένα των σχολίων σας.