Γιατί οι αγοραστές κατακλύζονται από την εξατομίκευση ηλεκτρονικού εμπορίου B2B (και πώς να το διορθώσετε)

Οι αγοραστές υπονομεύονται από την εξατομίκευση ηλεκτρονικού εμπορίου B2B

Η εμπειρία του πελάτη ήταν εδώ και καιρό, και εξακολουθεί να είναι, κορυφαία προτεραιότητα για B2B επιχειρήσεις στο ταξίδι τους προς τον ψηφιακό μετασχηματισμό. Ως μέρος αυτής της στροφής προς την ψηφιακή τεχνολογία, οι οργανισμοί B2B αντιμετωπίζουν μια περίπλοκη πρόκληση: την ανάγκη να διασφαλιστεί η συνέπεια και των δύο και ποιότητα σε όλες τις διαδικτυακές και εκτός σύνδεσης εμπειρίες αγορών. Ωστόσο, παρά τις καλύτερες προσπάθειες των οργανισμών και τις σημαντικές επενδύσεις στο ψηφιακό και το ηλεκτρονικό εμπόριο, οι ίδιοι οι αγοραστές παραμένουν λιγότερο εντυπωσιασμένοι με τις διαδικτυακές αγορές τους.

Σύμφωνα με πρόσφατα στοιχεία της Sapio Research για τις αγορές B2B, σχεδόν το 20% των B2B αγοραστών σήμερα πιστεύουν ότι οι εμπειρίες πελατών που έχουν στο διαδίκτυο είναι κατώτερες από αυτές που έχουν εκτός σύνδεσης.

2022 B2B Buyer Report, The Power of Buying Relationship in the Evoling B2B Online World

Η έκθεση, ανάθεση από Sana Commerce, εξετάζει την κατάσταση των εμπειριών B2B αγοραστών μέσα από το φακό της πιο ενημερωμένης και αξιόπιστης πηγής: των ίδιων των αγοραστών. Ανάμεσα στα πιο κρίσιμα ευρήματα; Ένας μόνο στους 1 αγοραστές αισθάνεται σίγουρος ότι οι οργανισμοί πάντοτε προσφέρουν ακριβείς πληροφορίες στα διαδικτυακά και εκτός σύνδεσης κανάλια των προμηθευτών τους. Και αν αυτά τα σημεία δεδομένων μιλάνε για κάτι, είναι ότι ο χώρος B2B έχει πολλά περιθώρια ανάπτυξης στα μάτια των δικών του πελατών.

Λοιπόν, πώς φαίνεται η πραγματικότητα των αγορών B2B από την οπτική γωνία των αγοραστών;

Οι αγοραστές B2B πραγματοποιούν σήμερα περισσότερες από 428 κρίσιμες για τις επιχειρήσεις αγορές κάθε μέρα, ξοδεύοντας κατά μέσο όρο 3 εκατομμύρια δολάρια το χρόνο στο διαδίκτυο. Οι περισσότεροι από αυτούς απευθύνονται στον ιστότοπο ηλεκτρονικού εμπορίου ενός προμηθευτή ως το κανάλι επιλογής κατά την υποβολή αυτών των παραγγελιών. Δυστυχώς, ωστόσο, 1 στους 5 από αυτούς τους αγοραστές αντιμετωπίζει σφάλματα παραγγελίας κάθε φορά που αγοράζουν (αναφέροντας ανακριβή δεδομένα, όπως λανθασμένο απόθεμα, προϊόντα, πληροφορίες αποστολής και τιμολόγησης), ως το κύριο εμπόδιο. Το 94% αναφέρει προβλήματα εμπειρίας πελάτη κάποιου είδους στη διαδικασία αγοράς B2B. Ίσως κυρίως, οι αγοραστές ανέφεραν ένα τεράστιο χάσμα μεταξύ των προσδοκιών και της πραγματικότητας όσον αφορά τις δυνατότητες διαδικτυακής εξατομίκευσης στο B2B.

Με αυτό το είδος διαδικτυακής εμπειρίας γεμάτη τριβές που μαστίζει τους πελάτες B2B, το προφανές ερώτημα είναι: πώς μπορούν οι οργανισμοί να αντιμετωπίσουν αυτήν την απογοήτευση από την πλευρά των αγοραστών; Και, κυρίως, ποιο είναι το κόστος δεν κάνοντας έτσι;

Κατά τη διάρκεια μιας παγκόσμιας πανδημίας, η αδράνεια θα μπορούσε να κοστίσει στις επιχειρήσεις την επιχείρησή τους. Αντιμέτωποι με την ευδοκιμία ή την επιβίωση, Pepcid αξιοποίησε το ολοκληρωμένο ERP και τη λύση ηλεκτρονικού εμπορίου της Sana Commerce, για να ξεκινήσει μια νέα στρατηγική προώθησης στην αγορά το 2020. Η ενσωμάτωση του ηλεκτρονικού εμπορίου και του ERP εξασφάλισε μια βελτιωμένη διαδικασία και μια απρόσκοπτη εμπειρία αγοραστή B2B.

Η ενσωματωμένη στο ERP προσέγγιση της Sana ήταν ανεκτίμητη βοηθώντας την Pepco να μετατραπεί από έναν 30χρονο διανομέα καυσίμων, βιομηχανικών προμηθειών και HVAC σε έναν κρίσιμο κατασκευαστή και διανομέα προϊόντων υψηλής ζήτησης, όπως απολυμαντικό χεριών μέσω ενός ηλεκτρονικού καταστήματος.

Οι αγοραστές B2B σήμερα ξέρουν τι θέλουν. Ξέρουν τι περιμένουν. Και είναι πρόθυμοι να απομακρυνθούν ακόμη και από τους κορυφαίους προμηθευτές τους αν δεν το πάρουν.

Ένα συντριπτικό 62% των B2B αγοραστών πιστεύουν ότι οι προσδοκίες τους από τους ιστότοπους των προμηθευτών είναι κάπως, πολύ λίγες ή δεν συναντήθηκε καθόλου. Δεν αποτελεί έκπληξη, ως αποτέλεσμα, 4 στις 10 επιχειρήσεις B2B αντιμετωπίζουν επί του παρόντος αντίσταση στο διαδικτυακό τους κανάλι από πελάτες. Αλλά όταν ρωτήθηκαν για τα χαρακτηριστικά, τις λειτουργίες και τα οφέλη των αγοραστών do θέλουν να δουν από την εμπειρία τους στο ηλεκτρονικό εμπόριο B2B, ήταν ξεκάθαροι σχετικά με το τι θέλουν να αλλάξουν και πώς οι προμηθευτές μπορούν να βελτιώσουν τις διαδικτυακές τους προσφορές.

Οι μισοί από τους αγοραστές B2B που συμμετείχαν στην έρευνα συμφωνούν ότι προσφορές όπως καλύτερη ποιότητα προϊόντων, βελτιωμένη αξιοπιστία και μεγαλύτερη εμπιστοσύνη στη φήμη των προμηθευτών, ανταγωνιστικές τιμές και όροι παράδοσης και υψηλής ποιότητας εξυπηρέτηση πελατών θα ήταν οι κορυφαίοι παράγοντες που τους οδηγούν στην αγορά (και την επαναγορά) από κορυφαίους προμηθευτές. Μεταξύ των B2B αγοραστών που αντιμετωπίζουν ειδικότερα προκλήσεις εξατομίκευσης, υπάρχει ένας μακρύς κατάλογος παραγόντων που εγγυώνται το επίπεδο των αγοραστών εξατομίκευσης πραγματικά θέλω.

Εκτός από την απλοποιημένη πλοήγηση και τη γρήγορη ολοκλήρωση αγοράς, οι αγοραστές B2B θέλουν να μπορούν να βλέπουν τη διαθεσιμότητα των προϊόντων για προϊόντα αυτοί αγοράζουν τακτικά. Θέλουν να μπορούν να βλέπουν και να αγοράζουν με βάση τους τιμολόγηση, όροι επιστροφής και παράδοσης για συγκεκριμένο πελάτη και το 28% θέλει ακόμη και να μπορεί να αλληλεπιδρά με ένα chatbot που γνωρίζει το ιστορικό παραγγελιών του. Είναι σαφές λοιπόν, ότι οι αγοραστές B2B δεν είναι απλώς απογοητευμένοι. Απαιτούν καλύτερα και απαιτούν περισσότερα. Ευτυχώς, η ενσωματωμένη σε ERP πλατφόρμα της Sana Commerce, Sana Commerce Cloud, έχει σχεδιαστεί για να απλοποιεί την πολυπλοκότητα των αγορών B2B: αξιοποίηση δεδομένων ERP οργανισμών B2B (όπως δεδομένα πελατών, πληροφορίες προϊόντων και προδιαγραφές τιμολόγησης) για να τροφοδοτήσει εμπειρίες πελατών πλούσιες σε χαρακτηριστικά και πληροφορίες που είναι φιλικές προς το χρήστη, βελτιστοποιημένες και αξιόπιστος. 

Καθώς οδεύουμε προς το 2022, οι οργανισμοί που απλώς λανσάρουν μια λύση ηλεκτρονικού εμπορίου B2B και περιμένουν να εισρεύσουν οι παραγγελίες, χωρίς σταθερή εστίαση στην εμπειρία των πελατών, θα μάθουν γρήγορα ότι δεν κάνουν αρκετά. Οι συνεχώς κακές διαδικτυακές εμπειρίες θα συνεχίσουν να απομακρύνουν τους αγοραστές αντί να επιτρέψουν στο κανάλι ηλεκτρονικού εμπορίου να χρησιμεύσει ως πρόσθετη ροή εσόδων για επιχειρήσεις B2B - απειλώντας να καταστήσουν τις σημαντικές επενδύσεις στο ηλεκτρονικό εμπόριο σπατάλη για τους οργανισμούς που δεν μπορούν να προσελκύσουν τους πελάτες τους στο διαδίκτυο εμπειρία στο ίδιο επίπεδο και σύντομα.