Οι 3 αναφορές κάθε CMO B2B πρέπει να επιβιώσουν και να ευδοκιμήσουν το 2020

Αναφορές μάρκετινγκ

Καθώς η οικονομία πλησιάζει σε μια ύφεση και οι εταιρικοί προϋπολογισμοί περικοπούν, η πραγματικότητα για τους εμπόρους B2B φέτος είναι ότι κάθε δολάριο που ξοδεύεται θα αμφισβητηθεί, θα εξεταστεί και θα πρέπει να συνδέεται άμεσα με τα έσοδα. Οι ηγέτες του μάρκετινγκ πρέπει να επικεντρώνονται με λέιζερ στη μετατόπιση του προϋπολογισμού τους σε τακτικές και προγράμματα που ευθυγραμμίζονται με τη νέα πραγματικότητα ενός αγοραστή και συνεργάζονται με τις πωλήσεις για την επίτευξη των στόχων εσόδων για το έτος.  

Αλλά πώς θα γνωρίζει ένας ΚΟΑ εάν επενδύουν στα σωστά προγράμματα και τακτικές εάν δεν έχουν στη διάθεσή τους αξιόπιστες πηγές δεδομένων και αναλυτικών στοιχείων; Πώς θα πείσουν τους βασικούς επιχειρηματικούς τους φορείς και την εκτελεστική ομάδα ότι το μάρκετινγκ δεν είναι διακριτική δαπάνη αλλά μια επένδυση σε μελλοντικά έσοδα και κινητήρια δύναμη για την επιχείρηση;

Με περιορισμένο προϋπολογισμό και άλλους περιορισμούς που σχετίζονται με το COVID-19, η πρόσβαση σε αξιόπιστα δεδομένα και αναλυτικά στοιχεία είναι πιο σημαντική από ποτέ, διότι επιτρέπουν στους CMO και τους ηγέτες μάρκετινγκ να αποδείξουν την απόδοση επένδυσης, να συνδέσουν τις δραστηριότητες μάρκετινγκ απευθείας με τα έσοδα και να δοκιμάσουν διάφορες τακτικές και κανάλια για να καθορίσουν το μέλλον επενδύσεις. Οι έμποροι, από τη φύση τους, υποτίθεται ότι είναι αφηγητές - οπότε γιατί δεν μπορούμε να περιμένουμε να πούμε μια ιστορία με τα δικά μας δεδομένα; Αυτό θα πρέπει να είναι πονταρίσματα - το 2020 και μετά. 

Η αλήθεια είναι, ωστόσο, ότι ενώ οι ηγέτες του μάρκετινγκ ενδέχεται να έχουν πρόσβαση σε χιλιάδες σημεία δεδομένων και εκατοντάδες αναφορές, ενδέχεται να μην επικεντρώνονται σε εκείνα που επηρεάζουν περισσότερο την επιχείρηση - ειδικά όταν η αγορά αλλάζει τόσο γρήγορα. Το έχω περιορίσει σε αυτό που βλέπω ως τις τρεις πιο κρίσιμες αναφορές που πρέπει να έχουν οι ΚΟΑ στα χέρια τους τώρα:

Αναφορά δυνητικού πελάτη

Τα MQL σας παράγουν έσοδα; Μπορείς να το αποδείξεις? Φαίνεται σαν μια απλή και απλή ιδέα να μπορείτε να παρακολουθείτε την πηγή μάρκετινγκ ενός δυνητικού πελάτη και να διασφαλίζετε ότι τα δεδομένα "πιστώνονται" με την πιθανή ευκαιρία και τα σχετικά έσοδα. 

Ωστόσο, στην πραγματικότητα, οι πωλήσεις B2B έχουν μεγάλη διάρκεια και απίστευτα περίπλοκες, με τη συμμετοχή πολλών ατόμων στο λογαριασμό και πολλαπλών σημείων επαφής και καναλιών καθ 'όλη τη διάρκεια του ταξιδιού του αγοραστή. Επιπλέον, οι πωλήσεις συχνά ενθαρρύνονται να δημιουργήσουν τους δικούς τους δυνητικούς πελάτες που καταλήγουν να ανταγωνίζονται ή ακόμη και να υπερισχύουν των δυνητικών πελατών που δημιουργούνται από το μάρκετινγκ στο CRM. Προκειμένου να διασφαλιστεί η ιερότητα αυτών των δεδομένων και των αντίστοιχων αναφορών, είναι σημαντικό το CMO να είναι καλά ευθυγραμμισμένο με τον προϊστάμενο πωλήσεων όσον αφορά τη διαδικασία δημιουργίας δυνητικών πελατών και ευκαιριών. 

Pro Συμβουλή: Όποιος αρχικά δημιούργησε τον δυνητικό πελάτη (μάρκετινγκ ή πωλήσεις) θα πρέπει να ακολουθήσει όλη τη διαδρομή για να δημιουργήσει την ευκαιρία προκειμένου να διατηρήσει τη ροή δεδομένων. Ένα επιπλέον πλεονέκτημα αυτού είναι ότι θα μπορείτε να μετράτε με συνέπεια και ακρίβεια τον μέσο χρόνο λήξης. 

Αναφορά ταχύτητας αγωγού

Πώς αποδεικνύετε - μέσω δεδομένων - ότι το μάρκετινγκ ευθυγραμμίζεται με τις πωλήσεις; Οι ηγέτες του μάρκετινγκ μιλούν για τη στενή συνεργασία τους με τις πωλήσεις σε τακτική βάση (διαβάστε: συνεχώς), αλλά πρέπει να αποδείξουν ότι οι δυνητικοί πελάτες μάρκετινγκ (MQLs) έχουν υψηλό ποσοστό αποδοχής από τις πωλήσεις, πράγμα που σημαίνει τη μετατροπή τους σε δυνητικούς πελάτες για πωλήσεις (SQL) . Οργανισμοί μάρκετινγκ που έχουν δημιουργήσει μια επίσημη διαδικασία για τις πωλήσεις για αποδοχή και απόρριψη δυνητικών πελατών ΚΑΙ συλλογή ποιοτικών δεδομένων για τους λόγους απόρριψης είναι εκείνοι που έχουν δημιουργηθεί για την επιτυχία στην αναφορά και τη μέτρηση σε αυτόν τον κρίσιμο τομέα. 

Για εκείνους τους οργανισμούς που είναι κατοχυρωμένοι στο μάρκετινγκ βάσει λογαριασμού (ABM), αυτό αλλάζει εντελώς το παιχνίδι, επειδή αυτοί οι έμποροι αντιστοιχούν το χαρτοφυλάκιό τους με ονόματα λογαριασμών με το χαρτοφυλάκιο ονομασμένων λογαριασμών ενός πωλητή. Ως εκ τούτου, ο στόχος θα ήταν να μετρηθεί η αποτελεσματικότητα του συνδυασμένου ζεύγους (μάρκετινγκ και πωλήσεις) αποτελεσματικότητας (παραγωγή εσόδων) έναντι κάθε μεμονωμένης αποτελεσματικότητας όπως περιγράφεται παραπάνω. Οι περισσότεροι οργανισμοί B2B δεν (ακόμη) κάνουν ABM αναφορές σχετικά με την αναλογία MQL προς SQL επειδή έχουν μοναδικές δομές αναφοράς και, ως εκ τούτου, δεν έχουν κίνητρο να αναφέρουν από κοινού. 

Pro Συμβουλή: Αλλάξτε τα κίνητρα και ανταμοιβή και για τις δύο ομάδες, ανταμείψτε και τα δύο μέλη της ομάδας με βάση κοινές μετρήσεις, όπως το επίπεδο αλληλεπικάλυψης μεταξύ χαρτοφυλακίων λογαριασμών πωλήσεων και μάρκετινγκ, τον αριθμό MQL που μετατρέπονται σε SQL και τον αριθμό SQL που μετατρέπονται σε ευκαιρίες . 

Αναφορά αποτελεσματικότητας περιεχομένου

Ενώ πολλές ομάδες μάρκετινγκ σήμερα έχουν καθιερώσει ισχυρές στρατηγικές περιεχομένου που βασίζονται σε προσωπικότητες αγοραστών, εξακολουθούν να αγωνίζονται να δημιουργήσουν φαινομενικά απλές αναφορές αποτελεσματικότητας περιεχομένου που προσδιορίζουν περιεχόμενο υψηλής και χαμηλής απόδοσης. Αν και το ίδιο το περιεχόμενο μπορεί να είναι καλύτερο στην τάξη, είναι άχρηστο, εκτός εάν οι ομάδες μάρκετινγκ μπορούν να αποδείξουν γιατί έχει σημασία και τι αντίκτυπο έχει στην επιχείρηση. 

Κανονικά, οι αναφορές μάρκετινγκ παίρνουν ένα person εστίαση, (π.χ. ταξίδια πελατών ή κύριος κύκλος ζωής), για την παρακολούθηση των επιπτώσεων στα έσοδα, αλλά μπορείτε επίσης να εξετάσετε το ενδεχόμενο αναφοράς με εστίαση περιεχομένου και μέτρηση κάθε στοιχείου μέχρι τα έσοδα. Σε ένα καλά κατασκευασμένο σύστημα, αυτά τα σημεία επαφής ευθυγραμμίζονται μέσω της εγγραφής του ατόμου. Δεδομένου ότι ο πληρεξούσιος μας για χρήματα είναι άτομα και η μέτρησή μας για περιεχόμενο είναι άτομα (και η κατανάλωση περιεχομένου τους), κάθε σημείο επαφής περιεχομένου μπορεί να αποδοθεί έσοδα. Είναι τα ίδια δεδομένα που υποστηρίζουν τη διαδρομή του πελάτη, που μόλις προβλήθηκαν από την άποψη του περιεχομένου.

Pro Συμβουλή: Εάν η απόδοση εσόδων σε μεμονωμένα στοιχεία περιεχομένου είναι υπερβολική, ξεκινήστε με την απόδοση περιεχομένου σε MQL. Μπορείτε να ταξινομήσετε το περιεχόμενό σας με βάση τον αριθμό MQL που δημιουργήθηκε κάθε στοιχείο. Στη συνέχεια, μπορείτε να βάλετε το τμήμα MQL σε όλη τη δομή περιεχομένου. 

Ποια είναι η γνώμη σας;

Αυτός ο ιστότοπος χρησιμοποιεί το Akismet για να μειώσει το spam. Μάθετε πώς επεξεργάζονται τα δεδομένα των σχολίων σας.