Μάρκες και μάρκετινγκ περιεχομένου: Προσοχή στη διαφημιστική εκστρατεία

Μάικλ Μπρίτο, ο ταλαντούχος Ανώτερος Αντιπρόεδρος του Σχεδιασμού Κοινωνικών Επιχειρήσεων στο Edelman Digital (και σε όλο το καλό αυγό), πρόσφατα έγραψε για δύο μάρκες που μετατοπίζουν επιθετικά μεγάλο μέρος της εστίασης στο μάρκετινγκ σε κέντρα πολυμέσων.

Θεωρώ ενθαρρυντικό το γεγονός ότι οι πρώτοι εταιρικοί υιοθετούν την εξέλιξη των στρατηγικών μάρκετινγκ περιεχομένου τους σε μια πολύ πιο ολιστική, συμμετοχική πλατφόρμα. Ταυτόχρονα με αυτήν την αλλαγή, ωστόσο, υπάρχουν και άλλες τάσεις μάρκετινγκ που πρέπει να ακολουθήσουμε με κριτικό μάτι και να μην συγχέουμε τα εταιρικά μέσα δημοσιογραφία.

Η τάση

Υπάρχει μια τεράστια τάση που συμβαίνει στη βιομηχανία μάρκετινγκ και έχει δύο συστατικά. Το πρώτο είναι η συνεχιζόμενη συζήτηση για όλα τα πράγματα μάρκετινγκ περιεχόμενο, με τη σειρά του, σε κάποιο βαθμό, σε συνδυασμό με την έννοια του αποτελεσματική αφήγηση.

Το δεύτερο συστατικό είναι η έννοια του δημοσιογραφία μάρκας, ότι οι επωνυμίες μπορούν να γίνουν πάροχοι μέσων, όχι μόνο περιεχόμενο και ιστορίες που επικεντρώνονται στο προϊόν ή την υπηρεσία της επωνυμίας, αλλά λειτουργούν ως μέσα ενημέρωσης. Οι εταιρείες βρίσκονται κάτω από το μαγευτικό πέρασμα των παραδοσιακών μέσων και της πραγματικής δημοσιογραφικής ανεξαρτησίας, στον ψηφιακό χώρο. Ξαφνικά, ο καθένας είναι δημοσιογράφος πολίτη (που είναι απλώς ανοησία).

Η Coca Cola πρόσφατα έκανε πρωτοσέλιδα με την ώθησή τους να μεταμορφώσουν τον εταιρικό ιστότοπό τους σε περιοδικό καταναλωτών, τροφοδοτούμενο από περισσότερους από 40 ανεξάρτητους συγγραφείς, φωτογράφους και άλλους. Τώρα γίνεται ενδιαφέρον εν μέρει λόγω του ότι θεωρούν ότι είναι «αξιόπιστη πηγή», θα αφιερώσουν λίγο χρόνο αέρα σε στήλες γνώμης που μπορεί να μην ευθυγραμμίζονται άμεσα με περιεχόμενο που είναι ευνοϊκό για την επωνυμία.

Η εξαίρεση

Εδώ σημειώνω, και εξαίρεση. Οι επωνυμίες, σε πολλές περιπτώσεις, σήμερα καταλαβαίνουν ότι για να ανταγωνιστούν αποτελεσματικά, πρέπει τουλάχιστον να προσφέρουν υπηρεσίες σε θέματα που κυμαίνονται από την περιβαλλοντική βιωσιμότητα, έως τα ανθρώπινα δικαιώματα. Μέρος αυτής της δέσμευσης για κοινωνική ευθύνη συνεπάγεται ότι μια εταιρεία θα πρέπει να ρίχνει μια ματιά στην επιχείρησή της και να εργαστεί για τη βελτίωση όπου σχετίζεται με τις επιχειρηματικές τους πρακτικές. Λαμβάνοντας υπόψη τα προηγούμενα προβλήματα που αντιμετώπισε η Coca Cola στην Ινδία και την Αφρική, όπου η διαχείριση του νερού υπήρξε βασικό ζήτημα, δεν περίμενα τόση προσπάθεια να προβληθεί στον ιστότοπο Journey. Αλλά έκανα λάθος.

Η Coca Cola έχει καταβάλει τεράστια προσπάθεια για να συζητήσει αυτό το ζήτημα, καθώς και για βιώσιμες συσκευασίες, γεωργικές επιπτώσεις κ.λπ. Έκθεση αειφορίας 2012.

Τώρα αυτό είναι ένα υπέροχο ξεκίνημα και συγχαίρω την Coca Cola για τη συμπερίληψη τέτοιων πληροφοριών. Αλλά δεν είναι δημοσιογραφία μάρκας. Δεν πρέπει ποτέ να συγχέουμε υποκειμενική αφήγηση με την αφήγηση των γονέων και των παιδιών τους, τις ιστορίες που διαβάζουμε και συζητούμε στους χώρους λατρείας μας, τις ιστορίες των οικογενειών μας.

Ένα εξαιρετικό επόμενο βήμα για την Coca Cola θα ήταν να δημιουργήσει μια πλατφόρμα όπου αυτά τα είδη ζητημάτων είναι μπροστά και στο κέντρο, όπου η κοινότητα των καταναλωτών, των ακτιβιστών και των γειτόνων μπορεί να αλληλεπιδράσει. Θα ήθελα επίσης να υποστηρίξω ότι ένας διαμεσολαβητής για τους καταναλωτές θα είναι μόνιμο προσάρτημα σε αυτήν την κοινότητα και ότι θα τους δοθεί η αυτονομία ναι να είναι επώδυνες κατά καιρούς.

Η διαφημιστική εκστρατεία

Εάν οι εταιρείες ποτέ για μια στιγμή το σκεφτείτε δημοσιογραφία μπορεί να υπάρχει εντός των ορίων του Marketing, απλά τοποθετούνται ακριβώς στο μέσο του επόμενου κύκλου διαφημίσεων.