Τα cookie δεν αξίζουν πλέον μια περιουσία: Πώς αλλάζει η ταυτότητα και η εξατομίκευση σε έναν κόσμο μετά τα cookie
Όταν συνδεθούμε στην εφαρμογή Uber, λαμβάνει αυτόματα τους πιο πρόσφατους προορισμούς μας. Όταν επισκέπτονται έναν ιστότοπο ένδυσης, βλέπουμε προτεινόμενα είδη που προέρχονται από τις προηγούμενες αγορές μας. Όταν περιηγηθούμε στο κάμπινγκ στο διαδίκτυο, προβάλλουμε γρήγορα σχετικές διαφημίσεις banner για αυτά τα εμπορεύματα. Όταν ανοίγουμε τους Χάρτες Google ή Apple, προσφέρουμε προορισμούς που επισκέπτονται συχνά με βάση την ώρα και την τρέχουσα τοποθεσία. Όλα έχουν να κάνουν με την εξατομίκευση και όλα εξαρτώνται από ένα πράγμα - την ταυτότητά μας.
Για χρόνια, ο μόνος τρόπος με τον οποίο οι ψηφιακοί έμποροι θα μπορούσαν να αποκτήσουν πρόσβαση σε αυτές τις πληροφορίες ήταν τα cookie του προγράμματος περιήγησης. Αρχικά, αυτά τα cookies δεν προορίζονταν να χρησιμοποιηθούν ως ασφαλές για την αποθήκευση της ταυτότητας ενός ατόμου, αλλά για να θυμόμαστε τις προτιμήσεις τους. Όμως, με την πάροδο του χρόνου, τα cookie έγιναν γρήγορα τα πάντα για την ταυτότητα των χρηστών στο Διαδίκτυο.
Η κατάρρευση των cookie τρίτων
Σήμερα, πολλοί ψηφιακοί έμποροι εξακολουθούν να βασίζονται αυστηρά σε cookie τρίτων για όλες τις στοχευμένες διαφημίσεις - χρησιμοποιώντας το ως εργαλείο για τη συλλογή πληροφοριών σχετικά με τους καταναλωτές. Ωστόσο, τα cookie τρίτων διατηρούνται από μέρη των οποίων οι καταναλωτές το έκαναν δεν δίνουν άμεση άδεια αποθήκευσης των δεδομένων τους - κάτι που προκαλεί σημαντική αντίδραση καθώς οι καταναλωτές συνειδητοποιούν όλο και περισσότερο το απόρρητό τους.
Ως αποτέλεσμα, Firefox και Safari έχουν ήδη λάβει μέτρα για τον αποκλεισμό cookie τρίτου μέρους και άλλες τεχνικές που προσδιορίζουν έναν χρήστη χωρίς τη συγκατάθεσή του. Google Chrome είναι ο τελευταίος γίγαντας μηχανών αναζήτησης που κάνει το ίδιο, ανακοινώνοντας ότι θα απαγορεύσει την παρακολούθηση cookie τρίτων μερών μέσα στα επόμενα δύο χρόνια. Με αυτήν την πρόσφατη μετακίνηση από προγράμματα περιήγησης, πολλοί ανησυχούν ότι η έλλειψη εξατομίκευσης θα καταστήσει το ψηφιακό μάρκετινγκ λιγότερο αποτελεσματικό.
Εκτός αν εμείς ως βιομηχανία κάνουμε κάτι γι 'αυτό, θα έχουμε μια διαφήμιση ενός μεγέθους σε όλες τις παγκόσμιες κλίμακες.
Οι βασικοί ψηφιακοί έμποροι Pivot πρέπει να κάνουν
Πώς μπορεί η βιομηχανία ψηφιακού μάρκετινγκ να αποφύγει αυτήν την αύξηση της γενικότητας; Πολλές επωνυμίες έχουν στραφεί σε στόχευση με βάση τα συμφραζόμενα - βασιζόμενοι σε παράγοντες όπως ο καιρός ή το περιεχόμενο της σελίδας σε ιστότοπους για να δημιουργήσουν την ψευδαίσθηση της εξατομίκευσης. Παρόλο που αυτό μπορεί να βοηθήσει τη διαφήμισή τους να είναι πιο σχετική με τους καταναλωτές, πρέπει να υπάρχει ένας άλλος τρόπος για να καθιερωθεί και να διατηρηθεί η ταυτότητα με τρόπο που να συμμορφώνεται με το απόρρητο.
Αν και συνειδητοποιούν περισσότερο το απόρρητό τους, οι καταναλωτές εξακολουθούν να επιθυμούν να αλληλεπιδράσουν με μάρκες μέσω σχετικής, εξατομικευμένης επικοινωνίας. Σε τελική ανάλυση, η «εξατομίκευση» εμφανίστηκε ως το 2019 λέξη της χρονιάς σύμφωνα με την έρευνα του Association of National Advertisers για τους μεγαλύτερους έμπορους μάρκας στον κόσμο.
Πώς μπορούν οι έμποροι να εξισορροπήσουν την αντιπαράθεση μεταξύ εξατομίκευσης και απορρήτου;
- Τομέας πρώτου μέρους και ταυτότητα βάσει cookie πρώτου μέρους: Ενώ η πρόσφατη εστίαση έχει περιοριστεί στα cookie τρίτων, δεν πρέπει να θεωρούνται όλα τα cookie μη φαγώσιμος. Τα cookie πρώτου μέρους μπορούν να χρησιμοποιηθούν από μια επωνυμία για την αποθήκευση δεδομένων χρήστη προκειμένου να εξατομικεύσουν διαφημίσεις ή περιεχόμενο βάσει της συναίνεσης των καταναλωτών. Αυτή η μέθοδος συλλογής δεδομένων δεν απαιτεί από τον καταναλωτή να ταυτοποιηθεί μέσω προσωπικά αναγνωρίσιμων πληροφοριών. Αντίθετα, εκχωρεί ένα ανώνυμο αναγνωριστικό για τη δημιουργία προσαρμοσμένων διαφημίσεων και περιεχομένου.
- Ταυτότητα βάσει σύνδεσης χρήστη: Μέσω μιας στρατηγικής που θεωρείται "μάρκετινγκ βάσει ανθρώπων", οι επωνυμίες μπορούν να προσδιορίσουν τους καταναλωτές σε πολλές συσκευές και κανάλια μέσω διαφόρων ιστότοπων και εφαρμογών στις οποίες συνδέονται. Επειδή απαιτεί από τον καταναλωτή να ταυτοποιηθεί προσωπικά, αυτή η στρατηγική απαιτεί τη συγκατάθεση του καταναλωτή, προκειμένου να παραμείνει συμμορφωμένος στην κοινοποίηση της ταυτότητας και των δεδομένων του σε τρίτους. Μόλις οι καταναλωτές δώσουν τη συγκατάθεσή τους, διάφορες μάρκες μπορούν να χρησιμοποιήσουν αυτό το κομμάτι των προσωπικά αναγνωρίσιμων πληροφοριών για να παρακολουθούν τους καταναλωτές σε ιστότοπους στους οποίους είναι συνδεδεμένοι. Το μάρκετινγκ που βασίζεται σε ανθρώπους απαιτεί επίσης συνεργασία από μεγάλο αριθμό ιστότοπων προκειμένου να κλιμακωθεί.
Ένας σημαντικός παράγοντας ισχύει και για τις δύο προσεγγίσεις: διασφαλίστε το απόρρητο των δεδομένων των καταναλωτών μέσω συγκατάθεσης. Οποιαδήποτε δεδομένα κοινοποιούνται από τον καταναλωτή πρέπει να χρησιμοποιούνται αυστηρά για το σκοπό αυτό και πρέπει να κοινοποιούνται μόνο σε τρίτα μέρη με τη συγκατάθεση.
Με νέους κανονισμούς απορρήτου όπως GDPR και CCPA, οι καταναλωτές δεν πρέπει να ταυτοποιούνται και να συνδέονται με τα δεδομένα τους μέσω προσωπικά αναγνωρίσιμων πληροφοριών χωρίς συγκατάθεση.
Καθώς οι επωνυμίες αναγκάζονται να λαμβάνουν πιο σοβαρά υπόψη το απόρρητο των καταναλωτών μέσω κανονισμών και μετάβασης σε προγράμματα περιήγησης που συμμορφώνονται με το απόρρητο, υπάρχει ένας αυξανόμενος φόβος μεταξύ των ψηφιακών χρηστών σχετικά με το πώς να προσαρμόσουν τις στρατηγικές τους ώστε να παραμείνουν σχετικοί με το κοινό-στόχο τους.
Αγκαλιάζοντας τη νέα εποχή του ελέγχου των δεδομένων των καταναλωτών, οι μάρκες μπορούν με αυτοπεποίθηση να χρησιμοποιούν συγκατάθετα δεδομένα για να παρέχουν μια πιο εξατομικευμένη εμπειρία καταναλωτή σε κλίμακα.
