Κάπου ανάμεσα στο SPAM και το Creepy Lies Transparency
Οι πρόσφατες εβδομάδες μου άνοιξαν τα μάτια σχετικά με τα σκάνδαλα δεδομένων που αναφέρθηκαν στις κύριες ειδήσεις. Ειλικρινά με εκπλήσσουν πολλοί από τους συναδέλφους μου στον κλάδο και η αντίδραση και η απάντησή τους στο πώς συλλέχθηκαν και χρησιμοποιήθηκαν τα δεδομένα του Facebook για πολιτικούς σκοπούς κατά τη διάρκεια της πιο πρόσφατης εκστρατείας.
Κάποιο ιστορικό για προεδρικές εκστρατείες και δεδομένα:
- 2008 - Είχα μια καταπληκτική συνομιλία με έναν μηχανικό δεδομένων από την πρώτη εκστρατεία του Προέδρου Ομπάμα που μοιράστηκε τον τρόπο συλλογής και αγοράς δεδομένων. Ο πρωταρχικός τους ήταν δύσκολος και το Δημοκρατικό Κόμμα δεν θα κυκλοφορούσε λίστες δωρητών και υποστηρικτών (μέχρι να κερδίσει ο πρωταθλητής). Το αποτέλεσμα ήταν ότι η εκστρατεία ανακατέστησε, συντονίστηκε και δημιούργησε μια από τις πιο εκπληκτικές αποθήκες δεδομένων στην ιστορία. Ήταν τόσο καλό που η στόχευση κατέβηκε στο επίπεδο γειτονιάς. Η χρήση δεδομένων, συμπεριλαμβανομένων Facebook, δεν ήταν τίποτα λιγότερο από λαμπρό - και ήταν ένα κλειδί για τη νίκη του πρωταθλήματος.
- 2012 - Facebook συνεργάστηκε άμεσα με την εκστρατεία του Προέδρου Ομπάμα και, φαίνεται ότι τα δεδομένα αξιοποιήθηκαν πέρα από τις προσδοκίες κανενός να πραγματοποιήσει την ψηφοφορία και να βοηθήσει στη νίκη του Προέδρου σε δεύτερη εκλογή.
- 2018 - Μέσω ενός πληροφοριοδότη, η Cambridge Analytica έχει ξεπεράσει ως εταιρεία που εκμεταλλεύτηκε τις δυνατότητες δεδομένων του Facebook να αξιοποιήσει απίστευτους όγκους δεδομένων.
Τώρα, ειλικρινά, οι δύο πρώτες καμπάνιες μπορεί να έχουν συντονιστεί με το Facebook (υπήρχε ακόμη μια αλληλεπικάλυψη μεταξύ της καμπάνιας και των μελών του διοικητικού συμβουλίου του Facebook). Δεν είμαι δικηγόρος, αλλά είναι αμφισβητήσιμο εάν οι χρήστες του Facebook συμφώνησαν ή όχι με αυτό το είδος χρήσης δεδομένων μέσω των όρων του Facebook. Στην εκστρατεία του Προέδρου Τραμπ, είναι αρκετά σαφές ότι εκμεταλλεύτηκε το χάσμα, αλλά εξακολουθεί να υπάρχει το ερώτημα εάν παραβιάστηκαν ή όχι κάποιοι νόμοι.
Το κλειδί για ορισμένα από αυτά είναι ότι ενώ οι χρήστες μπορεί να έχουν συμμετάσχει σε εφαρμογές και να έχουν δώσει άδεια πρόσβασης στα δεδομένα τους, συλλέχθηκαν επίσης τα δεδομένα των φίλων τους στο διαδίκτυο. Στην πολιτική, δεν είναι ασυνήθιστο ότι άτομα με παρόμοιες πολιτικές απόψεις συγκεντρώνονται στο Διαδίκτυο ... έτσι αυτά τα δεδομένα ήταν αρκετά ορυχείο χρυσού.
Δεν είναι πολιτική θέση - πολύ μακριά από αυτήν. Η πολιτική είναι μόνο μία από αυτές τις βιομηχανίες όπου τα δεδομένα έχουν γίνει απολύτως κρίσιμα στις εκστρατείες. Υπάρχουν δύο στόχοι για αυτόν τον τύπο καμπάνιας:
- Απαθείς ψηφοφόροι - η ενεργοποίηση φίλων και συνεργατών για την ενθάρρυνση των απαθών ψηφοφόρων να εμφανίζονται και να ψηφίζουν αποτελεί πρωταρχική στρατηγική αυτών των εκστρατειών.
- Αναποφάσιστοι ψηφοφόροι - οι αναποφάσιστοι ψηφοφόροι κλίνουν συνήθως προς τη μία ή την άλλη κατεύθυνση, οπότε η λήψη των σωστών μηνυμάτων μπροστά τους την κατάλληλη στιγμή είναι κρίσιμη.
Είναι ενδιαφέρον ότι και τα δύο αυτά σύνολα ψηφοφόρων είναι ένα πολύ, πολύ μικρό ποσοστό. Οι περισσότεροι από εμάς γνωρίζουμε με ποιο τρόπο θα ψηφίσουμε πολύ πριν από κάθε εκλογή. Το κλειδί για αυτές τις καμπάνιες είναι ο εντοπισμός των τοπικών αγώνων όπου υπάρχει πιθανότητα νίκης και μετά από αυτά τα δύο τμήματα όσο πιο δυνατά γίνεται σε περίπτωση που μπορείτε να παρακινήσετε και να επηρεάσετε την ψήφο τους. Τα εθνικά πάρτι δεν εμφανίζονται ακόμη και σε τοποθεσίες όπου είναι σίγουροι ότι θα κερδίσουν ή θα χάσουν… είναι η κατάσταση αιχμής που στοχεύουν.
Με αυτές τις τελευταίες εκλογές να είναι τόσο διχαστικές, δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι οι μεθοδολογίες σκάβονται και εξετάζονται έτσι. Αλλά αμφισβητώ πραγματικά την οργή εκείνων που επιτίθενται στη στρατηγική και τις μετρήσεις αυτών που πιάστηκαν. Όλοι όσοι γνωρίζουν την πολιτική κατανοούν πόσο κρίσιμα έχουν γίνει τα δεδομένα. Όλοι οι εμπλεκόμενοι ήξεραν τι έκαναν.
Το μέλλον των δεδομένων μάρκετινγκ και του απορρήτου
Οι καταναλωτές (και, στην περίπτωση αυτή, οι ψηφοφόροι) θέλουν οι εταιρείες (ή οι πολιτικοί) να τις κατανοήσουν προσωπικά. Οι άνθρωποι περιφρονούν μαζικούς όγκους ανεπιθύμητων μηνυμάτων και διαφημίσεων banner. Μισούμε τα ασταμάτητα πολιτικά διαφημιστικά που κατακλύζουν τα βράδια μας που οδηγούν σε μια εκστρατεία.
Αυτό που πραγματικά θέλουν οι καταναλωτές είναι να γίνει κατανοητό και να κοινοποιηθεί απευθείας. Το γνωρίζουμε απολύτως - οι εξατομικευμένες καμπάνιες και η στόχευση βάσει λογαριασμού λειτουργεί. Δεν έχω καμία αμφιβολία ότι λειτουργεί και στην πολιτική. Εάν κάποιος που έχει μερικά αριστερά πιστεύω και συναντηθεί με μια υποστηρικτική διαφήμιση με την οποία συμφωνεί, θα του αρέσει και θα τη μοιραστεί. Παρομοίως, κάποιος που είναι σωστός.
Ωστόσο, τώρα οι καταναλωτές αντιστέκονται. Μισούν την κατάχρηση της εμπιστοσύνης που έχουν παράσχει στο Facebook (και σε άλλες πλατφόρμες). Περιφρονούν τη συλλογή κάθε συμπεριφοράς που κάνουν στο διαδίκτυο. Ως έμπορος, αυτό είναι προβληματικό. Πώς εξατομικεύουμε ένα μήνυμα και το παραδίδουμε αποτελεσματικά χωρίς να σας γνωρίζουμε; Χρειαζόμαστε τα δεδομένα σας, πρέπει να κατανοήσουμε τις συμπεριφορές σας και πρέπει να γνωρίζουμε αν είστε προοπτική. Νομίζεις ότι είναι ανατριχιαστικό… αλλά η εναλλακτική λύση είναι να κάνουμε spamming του χάλια.
Αυτό συμβαίνει σε σχέση με την Google (που κρύβει τα δεδομένα των εγγεγραμμένων χρηστών) και μπορεί να συμβαίνει με το Facebook, το οποίο έχει ήδη ανακοινώσει ανεπίσημα ότι η πρόσβαση στα δεδομένα θα περιοριστεί. Το πρόβλημα επεκτείνεται πολύ πέρα από την πολιτική, φυσικά. Κάθε μέρα λαμβάνω εκατοντάδες επαφές από άτομα που έχουν αγοράσει τα δεδομένα μου χωρίς την άδειά μου - και δεν έχω απολύτως καμία δυνατότητα.
Μεταξύ Spam και Creepy είναι η Διαφάνεια
Κατά την ταπεινή μου γνώμη, πιστεύω ότι αν οι ιδρυτές αυτής της χώρας ήξεραν ότι τα δεδομένα θα ήταν τόσο πολύτιμα, θα είχαν προσθέσει μια τροποποίηση στο νομοσχέδιο για τα δικαιώματα όπου ανήκαμε τα δεδομένα μας και όποιος ήθελε να το απαιτήσει, εξέφρασε άδεια παρά συγκομιδή χωρίς να το γνωρίζουμε.
Ας το παραδεχτούμε, στην ώθηση για συντομεύσεις για στόχευση και απόκτηση καταναλωτών (και ψηφοφόρων), γνωρίζουμε ότι ήμασταν ανατριχιαστικοί. Η αντίδραση είναι δικό μας λάθος. Και οι επιπτώσεις μπορεί να γίνουν αισθητές για τα επόμενα χρόνια.
Δεν είμαι σίγουρος ότι είναι πολύ αργά για να διορθώσω το πρόβλημα. Μια λύση θα λύσει όλα αυτά - διαφάνεια. Δεν πιστεύω ότι οι καταναλωτές είναι πραγματικά θυμωμένοι επειδή χρησιμοποιούνται δεδομένα… Νομίζω ότι είναι θυμωμένοι επειδή δεν γνώριζαν καν ότι συλλέχθηκε και χρησιμοποιήθηκε. Κανείς δεν πιστεύει ότι η λήψη ενός πολιτικού κουίζ στο Facebook έδινε τα δεδομένα του σε τρίτους για αγορά και στόχευση για μια εθνική πολιτική εκστρατεία. Εάν το έκαναν, δεν θα είχαν κάνει κλικ εντάξει όταν τους ζήτησε να μοιραστούν τα δεδομένα τους.
Τι γίνεται αν κάθε διαφήμιση παρέχει πληροφορίες για το γιατί την κοιτάζουμε; Τι γίνεται αν κάθε ηλεκτρονικό ταχυδρομείο παρέχει πληροφορίες σχετικά με τον τρόπο που το λάβαμε; Εάν ενημερώσαμε τους καταναλωτές για το γιατί μιλάμε σε αυτούς με ένα συγκεκριμένο μήνυμα σε μια συγκεκριμένη ώρα, είμαι αισιόδοξος ότι οι περισσότεροι καταναλωτές θα ήταν ανοιχτοί σε αυτό. Θα απαιτήσει να εκπαιδεύσουμε τις προοπτικές και να κάνουμε όλες τις διαδικασίες μας διαφανείς.
Ωστόσο, δεν είμαι αισιόδοξος ότι θα συμβεί. Που μπορεί να οδηγήσει σε περισσότερα ανεπιθύμητα μηνύματα, πιο ανατριχιαστικά ... έως ότου η βιομηχανία τελικά ρυθμιστεί. Έχουμε περάσει κάποια από αυτά πριν Μην στέλνετε μηνύματα και Μην καλείτε και ζήστε μια μοναδική ταξιδιωτική εμπειρία.
Και είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι υπήρχε μια εξαίρεση από αυτούς τους ρυθμιστικούς ελέγχους… πολιτικοί.
