Πώς να δημιουργήσετε μια αυθεντική επωνυμία

Πώς να δημιουργήσετε μια αυθεντική επωνυμία

Οι κορυφαίοι γκουρού του μάρκετινγκ του κόσμου το εκφράζουν με διαφορετικούς τρόπους, αλλά όλοι συμφωνούν ότι η τρέχουσα αγορά είναι ώριμη με θεωρίες, περιπτώσεις και ιστορίες επιτυχίας που επικεντρώνονται σε ανθρώπινες επωνυμίες. Οι λέξεις κλειδιά σε αυτήν την αναπτυσσόμενη αγορά είναι αυθεντικό μάρκετινγκ και ανθρώπινη μάρκαs.

Διαφορετικές γενιές: Μία φωνή

Ο Φίλιπ Κότλερ, ένας από τους Μεγάλους Γέρους του μάρκετινγκ, μεταγλωττίζει το φαινόμενο Marketing 3.0Στο ομώνυμο βιβλίο του, αναφέρεται σε διευθυντές μάρκετινγκ και επικοινωνιακούς που έχουν «την ικανότητα να αισθάνονται τις ανθρώπινες ανησυχίες και επιθυμίες».

Η φωνή της νεότερης γενιάς είναι ο γκουρού της επικοινωνίας Seth Godin, ο οποίος δηλώνει ότι «Δεν θέλουμε πλέον να μας στέλνουν spam πληροφορίες σχετικά με ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Θέλουμε να νιώσουμε μια σύνδεση με αυτό. Το να είσαι άνθρωπος είναι ο μόνος τρόπος για να κερδίσεις». Στο διάσημο μοντέλο του χρυσού κύκλου και στο TED Talks, Simon Sinek επισημαίνει ότι η WHY πάνω στην οποία ιδρύεται μια εταιρεία πρέπει να είναι τόσο ισχυρή, ώστε η εταιρεία να μπορεί να πουλά κάθε τύπο προϊόντος από αυτήν την πλατφόρμα.

Παρά τις διαφορετικές γενιές και τα σημεία εκκίνησης, αυτοί οι ταλαντούχοι επαγγελματίες του μάρκετινγκ μιλούν όλοι για το ίδιο πράγμα: Human Brands.

Δεν διακυβεύεται τίποτα καινούργιο. Δεν είναι νέο για τις εταιρείες να αναζητούν την αυθεντικότητα – και δεν είναι νέο για τις εταιρείες να επικεντρώνονται στο να ακούν τους παραλήπτες τους και να παραδέχονται τα λάθη τους αντί να ξοδεύουν όλο τον χρόνο τους προσπαθώντας να πείσουν και να αποπλανήσουν τους πελάτες τους.

Η αλλαγή παραδείγματος μπορεί να φανεί σε έρευνες όπως π.χ Η βαθμολογία ισχύος της επωνυμίας Lippincott-LinkedIn, που αποδεικνύει ότι η πελατεία αποδέχεται μια πιο προσωπική, ευάλωτη και ανθρώπινη προσέγγιση στην επικοινωνία και το branding. Έρευνες έχουν δείξει ότι οι καταναλωτές έχουν ξεπεράσει τις προβλέψεις των ειδικών, καθιστώντας το ανθρώπινο μάρκετινγκ τον αναμφισβήτητο δρόμο προς τα εμπρός.

Το ερώτημα είναι το εξής: Μπορεί η επωνυμία σας να συνεχίσει;

The Human Brand

Το αυθεντικό μάρκετινγκ δεν εμφανίστηκε απλώς από τον αέρα. Διάφορα κινήματα και τάσεις το έχουν εμπνεύσει όλα αυτά τα χρόνια, όπως η υπερδιαφάνεια, η συν-δημιουργία, το open-source, το crowdsourcing, η επωνυμία εκμάθησης, το anti-branding κ.λπ.

Αλλά δύο πράγματα έχουν προκαλέσει την ταυτόχρονη αλλαγή παραδείγματος μάρκετινγκ:

1. Το αυθεντικό μάρκετινγκ είναι έκφραση κινήσεων – όχι επωνυμιών

Το φαινόμενο επικεντρώνεται στις εταιρείες, μέσω της συνειδητής και συνεπούς εργασίας για την προσωπικότητά τους και την ανταπόκρισή τους, μετατρέποντας σε υγιεινά κινήματα και όχι επίπεδες επωνυμίες.

Λογότυπο μάρκας PepsiCo Toddy

Πάρτε Ο Βραζιλιάνος Τόντι της Pepsi καμπάνια ως παράδειγμα: 

Στη Βραζιλία, οι πωλήσεις για το Θερμό ηδύποτο Το ρόφημα σοκολάτας είχε αρχίσει να λιμνάζει και η αγορά άρχισε να απαιτεί κάτι νέο. Η Pepsi είχε ήδη μια μασκότ, την οποία θαυμάζονταν χαλαρά σε επιφανειακό επίπεδο, ειδικά από τους νεότερους καταναλωτές. Τον θεωρούσαν χαριτωμένο και διασκεδαστικό, έτσι τείνουμε να αντιλαμβανόμαστε τις μασκότ μάρκας.

Η Pepsi βγήκε σε ένα άκρο και έκανε τη μασκότ της εκπρόσωπο για μια εξωτερική κίνηση. Η Pepsi είχε εντοπίσει μια έντονη κίνηση στα social media. Μια σειρά από οργανώσεις και άτομα προώθησαν αυτό το κίνημα, εστιάζοντας στην επικράτηση των δηλώσεων χωρίς δράση. Το κίνημα επικεντρώθηκε σε ένα έθνος που χαρακτηρίζεται από διαφθορά καθώς και αθετημένες και κενές υποσχέσεις.

Η Pepsi πρότεινε ότι οι νεότερες γενιές χρησιμοποιούσαν πρωτοβουλίες διαδικτυακού διαλόγου για να κάνουν μια δήλωση έξω από τη μασκότ μουγκανιτό κάθε φορά που ακουγόταν μια κενή υπόσχεση – και η εκστρατεία ήταν επιτυχημένη.

Σε λίγο χρόνο, μουγκανιτό γιατί συνώνυμη με κόψτε τα χάλια. Οι νεότερες γενιές εφάρμοσαν το μουγκανιτό-μήνυμα στις συνομιλίες τους, τόσο online όσο και offline. Ξαφνικά, ο Toddy ήταν μέρος μιας τάσης. Οι πωλήσεις του προϊόντος αυξήθηκαν και η Pepsi μετέτρεψε το εμπορικό σήμα της σε κίνημα.

2. Μετατόπιση από τον πελάτη στον άνθρωπο

Αντί να εστιάζει σε μεθόδους για να πείσει τους παραλήπτες, όπως καμπάνιες, στρατηγικές, περιστροφές κ.λπ., το μάρκετινγκ θα αρχίσει σταδιακά να εστιάζει περισσότερο στην ανακάλυψη γιατί οι άνθρωποι κάνουν αγορές. Στο μέλλον, αυτό θα είναι ένα σημείο εκκίνησης για την ανάπτυξη προϊόντων.

Αυτός είναι μέρος του λόγου για τον οποίο το αυθεντικό μάρκετινγκ αφορά τους ανθρώπους (όχι τους πελάτες) και τις πιο θεμελιώδεις ανάγκες μας. Αυτές οι ανάγκες περιλαμβάνουν:

  • Να ακουστεί
  • Αίσθηση κατανοητή
  • Βρίσκοντας νόημα
  • Δείχνοντας προσωπικότητα

Ένα παράδειγμα αυτής της δεύτερης πτυχής της αλλαγής παραδείγματος μπορεί να δει κανείς στην αμερικανική αλυσίδα Dominos.

Στην αρχή των αστόχων, ο Dominos βρισκόταν υπό πυρά για την ποιότητα του φαγητού, την ικανοποίηση των εργαζομένων και την απόλαυση των εργαζομένων. Αντί να γίνει αμυντικός και να ξεκινήσει καμπάνιες για να πείσει τους πελάτες για το αντίθετο, η Dominos επέλεξε να εφαρμόσει μια ταπεινή και ανταποκρινόμενη στρατηγική κρίσης. Η Dominos εξόπλισε αρκετά από τα κουτιά πίτσας με κωδικούς QR, ζητώντας από τους πελάτες να σαρώσουν τον κωδικό και να τον μεταφέρουν στο Twitter για να εκφράσουν τις απόψεις τους.

Αυτή ήταν μια επιτυχημένη στρατηγική, καθώς όλοι οι άνθρωποι αισθάνονται την ανάγκη να ακουστούν και να αισθάνονται κατανοητοί.  

Η στρατηγική είχε ως αποτέλεσμα τη συλλογή μεγάλων ποσοτήτων δεδομένων που η εταιρεία χρησιμοποίησε σωστά με ποικίλους διαφορετικούς τρόπους:

Dominos στην Times Square
πίστωσης: Fast Company

  • Ως μέρος του εσωτερικού μάρκετινγκ και της φροντίδας των εργαζομένων, η Dominos έστησε οθόνες υπολογιστών στις περιοχές όπου παράγονται πίτσες για να παρέχουν στους αρτοποιούς ανατροφοδότηση σε πραγματικό χρόνο. Αυτό γεφύρωσε αποτελεσματικά το χάσμα μεταξύ εργαζομένων και πελατών.

Η καμπάνια οδήγησε σε αύξηση 80,000 ακολούθων στο Twitter σε λιγότερο από ένα μήνα. Άλλα αποτελέσματα περιελάμβαναν αύξηση της προσοχής των δημοσίων σχέσεων, αύξηση της ικανοποίησης των εργαζομένων, συνολική βελτίωση της φήμης της μάρκας και αύξηση της ανθρωπιάς. Αυτό είναι το αυθεντικό μάρκετινγκ στα καλύτερά του!

Μάρκετινγκ που υπόσχεται αρκετά

Υπάρχουν πολλά υπέροχα παραδείγματα εταιρειών που ανοίγουν τα μάτια τους στα πλεονεκτήματα του αυθεντικού μάρκετινγκ. Το αποτέλεσμα είναι ιστορίες επιτυχίας που προκύπτουν από μοναδικές καμπάνιες που ταιριάζουν καλά με την πελατεία.

Στην εταιρεία μου MarTech JumpStory Έχουμε ειδικευτεί στην επιμέλεια αυθεντικών στοκ φωτογραφιών και βίντεο, ώστε να μην χρειάζεται να χρησιμοποιείτε όλα τα άκομψα που υπάρχουν εκεί έξω. Χρησιμοποιούμε την τεχνητή νοημοσύνη για να απαλλαγούμε από όλο το μη αυθεντικό περιεχόμενο και εστιάζουμε σε δύο λέξεις-κλειδιά που αποτελούν επίσης την ουσία του αυθεντικού μάρκετινγκ: ανθρωπιά και προσωπικότητα.

Αυτές οι θήκες έχουν σκοπό να σας εμπνεύσουν να κάνετε τη μετάβαση σε μια πιο ευαίσθητη και ανθρώπινη επωνυμία – και με αυτή τη μετάβαση, αποκομίστε τα οικονομικά οφέλη στην πορεία.

Ανθρωπότητα

Μια αμερικανική αλυσίδα λιανικής βρισκόταν υπό πυρά επειδή συχνά εξαντλούσε τα πιο δημοφιλή προϊόντα της. Σε απάντηση αυτής της κριτικής, η εταιρεία λάνσαρε ένα νέο σλόγκαν – και μαζί με αυτό, μια νέα νοοτροπία: Αν είναι σε απόθεμα, το έχουμε. Αυτή η σκληροπυρηνική αυτοειρωνεία είχε θετικό αντίκτυπο τόσο στις πωλήσεις όσο και στη φήμη της επωνυμίας.

Στη χώρα του Θεού, θα μπορούσατε να συναντήσετε μια αλυσίδα κινεζικών εστιατορίων που διαφημίζεται με το σύνθημα Πρωτότυπο φαγητό. Φτωχά αγγλικά. Πέρα από αυτό το χιούμορ και την αυτοειρωνεία, η γραμμή διάτρησης αρθρώνει ένα κλασικό ζήτημα στη βιομηχανία των εστιατορίων. Για έναν πελάτη που αναζητά την αυθεντικότητα, ένα από τα χειρότερα πράγματα που μπορεί να συμβεί είναι να πάει σε ένα ιταλικό εστιατόριο μόνο για να εξυπηρετηθεί από έναν πλήρως Δανό διακομιστή. Αυτό που θέλουμε είναι μια γλυκιά ομορφιά για να σερβίρουμε τις πίτσες μας με πάθος.

Από την άλλη, θέλουμε να μπορούμε να καταλαβαίνουμε κάθε λέξη στο μενού και να επικοινωνούμε καλά με το προσωπικό. Αυτό μερικές φορές αποδεικνύεται δύσκολο εάν η αυθεντικότητα είναι η προτεραιότητά μας. Η κινεζική αλυσίδα διατυπώνει αυτό ακριβώς το δίλημμα και παίρνει θέση επί του θέματος.

Και οι δύο περιπτώσεις αποτελούν παραδείγματα του φαινομένου που Παρακολούθηση τάσεων dubs ψεύτικο. Ο όρος είναι ένα portmanteau των λέξεων φοβερό και ελαττωματική. Με τον ίδιο τρόπο όπως οι καμπάνιες Real Beauty της Dove, αυτές οι δύο αμερικανικές περιπτώσεις δείχνουν ότι μπορείτε να εξερευνήσετε την ανθρωπιά σας και ταυτόχρονα να περιορίσετε τις υποσχέσεις σας σε εκείνες που είναι πραγματικά εφικτές. Στην πραγματικότητα, αυτές οι αλυσίδες σχεδόν υπόσχονται λιγότερα από όσα προσφέρουν.

Προσωπικότητα

Θεωρητικά, όλες οι επωνυμίες έχουν μια μοναδική προσωπικότητα, με τον ίδιο τρόπο που έχουν οι άνθρωποι. Γεγονός παραμένει ότι ορισμένες προσωπικότητες είναι πιο ελκυστικές από άλλες. Κάποιοι ξεχωρίζουν με θετικό, ριζοσπαστικό τρόπο. Σε ορισμένες περιπτώσεις, μπορούμε να εντοπίσουμε τον ακριβή λόγο και σε άλλες, φαίνεται να βρίσκεται λίγο πιο πέρα ​​από την προσιτότητά μας.

Στον κόσμο του μάρκετινγκ, υπάρχουν μερικά αξιοσημείωτα παραδείγματα αυτού του φαινομένου. Το Miracle Whip ξεχωρίζει με το Δεν είμαστε για όλους ιστορία; Τα Innocent Drinks φημίζονται για το χιούμορ και την ειλικρίνειά τους. Ένα παράδειγμα αυτής της προσωπικότητας είναι το κείμενο που βρίσκεται στο κάτω μέρος της πλειονότητας των κουτιών χυμών τους, το οποίο γράφει: Σταμάτα να κοιτάς τον πάτο μου.

Στις ΗΠΑ, οι περισσότεροι γνωρίζουν την περίπτωση της Southwest Airlines. Η εταιρεία έχει υιοθετήσει μια πολιτική που ορίζει ότι καμία ανακοίνωση ασφαλείας δεν πρέπει να είναι πανομοιότυπη. Πηγαίνετε στο YouTube και δείτε το παράδειγμα ενός νεαρού αεροσυνοδού που ακολουθεί τις διαδικασίες ασφαλείας στο αεροσκάφος. Παρατηρήστε πώς αυτή η προσέγγιση αντιμετωπίζεται πρακτικά με standing ovation.

Ανάπτυξη και Μέτρηση της Ανθρωπότητας

Η ανθρωπιά είναι ένα από τα λίγα χαρακτηριστικά με τη δύναμη να συγκινεί πελάτες, προϊόντα και συμπάθεια. Πραγματικά αποδίδει σε όλες τις σωστές παραμέτρους.

Για να αποδώσει η ανθρωπότητα, πρέπει να χρησιμοποιηθεί με δομημένο και στοχευμένο τρόπο. Αυτό βοηθά στον εντοπισμό των περιοχών όπου απαιτείται αλλαγή και μας δίνει την τελική ώθηση για να ξεκινήσουμε τη διαδικασία.

Ένας από τους καλύτερους τρόπους για να παρακινήσετε αυτήν την εργασία είναι μέσω αυτών των τεσσάρων ερωτήσεων:

  • Πώς μπορούμε να ακούμε πιο δυνατά;
  • Γιατί υπάρχει η επωνυμία μας;
  • Τι κάνει την επωνυμία μας ανθρώπινη;
  • Έχει χαρακτήρα η επωνυμία μας;

Με βάση τους προβληματισμούς και τις συζητήσεις που επικεντρώνονται σε αυτές τις ερωτήσεις, μπορείτε να βουτήξετε στις διάφορες παραμέτρους και τις διαδικασίες ανατροφοδότησης που συνθέτουν την ανθρώπινη στρατηγική, πλατφόρμα και επικοινωνία. Καλή τύχη και θυμηθείτε να διασκεδάσετε στην πορεία. 

Ποια είναι η γνώμη σας;

Αυτός ο ιστότοπος χρησιμοποιεί το Akismet για να μειώσει το spam. Μάθετε πώς επεξεργάζονται τα δεδομένα των σχολίων σας.