6 βήματα για να αποκτήσετε την αγορά πλατφόρμας δεδομένων πελατών (CDP) με το C-Suite σας

Γιατί χρειάζεστε CDP

Θα ήταν εύκολο να υποθέσουμε ότι στην τρέχουσα τρομακτικά αβέβαιη εποχή, οι CxOs δεν είναι έτοιμοι να πραγματοποιήσουν σημαντικές επενδύσεις σε μάρκετινγκ που βασίζονται σε δεδομένα και επιχειρήσεις. Αλλά εκπληκτικά, εξακολουθούν να ενδιαφέρονται, και ίσως επειδή περίμεναν ήδη ύφεση, αλλά η προοπτική των ανταμοιβών της κατανόησης της πρόθεσης και της συμπεριφοράς των πελατών ήταν πολύ σημαντική για να αγνοηθεί. Μερικοί επιταχύνουν ακόμη και τα σχέδιά τους για ψηφιακό μετασχηματισμό, με τα δεδομένα πελατών να αποτελούν κεντρικό μέρος των οδικών χαρτών τους.

Γιατί οι εταιρείες εξακολουθούν να επενδύουν στον ψηφιακό μετασχηματισμό?

Οι CFO, για παράδειγμα, ήταν ήδη απαισιόδοξοι για την οικονομία του 2020 πολύ πριν από το Covid-19. Στο πιο πρόσφατο Έρευνα CFO Global Business Outlook, το 2019, περισσότερο από το 50 τοις εκατό των CFO πίστευαν ότι οι ΗΠΑ θα βιώσουν ύφεση πριν από το τέλος του 2020. Ωστόσο, παρά την απαισιοδοξία, τα CDP παρουσίασαν ακόμη αύξηση ρεκόρ το 2019. Ίσως πολλοί από τα ανώτερα στελέχη συνεχίζουν να επενδύουν σε δεδομένα πελατών επειδή Ποτέ δεν ήταν πιο επείγον να κατανοήσουμε τι θα θέλουν, θα κάνουν και θα αγοράσουν οι πελάτες τους στη συνέχεια καθώς οι συνθήκες αλλάζουν κάθε εβδομάδα κατά τη διάρκεια της συνεχιζόμενης επιδημίας. 

Και παρά τα οικονομικά σύννεφα που είχαν ήδη συγκεντρωθεί στον ορίζοντα προς το τέλος του 2019, οι CEOs δεν επικεντρώθηκαν στη μείωση του κόστους. Αντ 'αυτού, ενδιαφέρονται να προχωρήσουν με προσοχή και να βελτιώσουν την κερδοφορία. ΕΝΑ Έρευνα Gartner 2019 διαπίστωσαν ότι οι διευθύνοντες σύμβουλοι ενδιαφέρονται περισσότερο να αντισταθούν στις πτωτικές τάσεις της αγοράς εντοπίζοντας νέες ευκαιρίες για ανάπτυξη και καλύτερη διαχείριση του κόστους.  

Το πακέτο; Οι σημερινές αβέβαιες στιγμές καθιστούν πραγματικά τον ψηφιακό μετασχηματισμό έναν πιο επείγοντα στόχο. Αυτό συμβαίνει επειδή ένα CDP μπορεί να χρησιμοποιήσει αναλυτικά στοιχεία δεδομένων και δεδομένα αξιοποίησης μηχανικής μάθησης για να βελτιώσει την κερδοφορία σε έναν οργανισμό. 

Βήμα 1: Συνοψίστε τη θήκη χρήσης του CDP

Είναι σημαντικό να κατανοήσετε την περίπτωση για δεδομένα πελατών και CDP. Εάν είστε C-suiter - ή εάν συνεργάζεστε στενά με έναν - είστε μοναδικά σε θέση να παίξετε ρόλο στον καθορισμό της αξίας συγκεκριμένων χρήσεων για δεδομένα πελατών: εξατομίκευση ταξιδιού λιανικής, βελτιωμένη στόχευση και τμηματοποίηση, γρήγορη πρόβλεψη και επηρεάζοντας τη συμπεριφορά και την αγορά των πελατών, ή ακόμα και τον γρήγορο σχεδιασμό νέων ή βελτιωμένων προϊόντων, υπηρεσιών και επωνυμιών. Σύμφωνα με τον Όμιλο Farland, Τα στελέχη C-suite είναι εγγενώς διαφορετικά από άλλα είδη κοινού. Εκτιμούν να φτάσουμε στο επίκεντρο του θέματος γρήγορα, να επικεντρωθούμε στα αποτελέσματα ενός έργου και να συζητήσουμε τη στρατηγική και όχι την τακτική. Ρυθμίστε το βήμα σας για επιτυχία, πλαισιώνοντάς το με μια συνοπτική εκτελεστική περίληψη. 

  • Εστίαση σε συγκεκριμένα προβλήματα: Θέλετε να μπορείτε να κάνετε μια δήλωση ως εξής: «Κατά τα τελευταία τρία τρίμηνα, οι πωλήσεις έχουν επιβραδυνθεί. Θέλουμε να αντιστρέψουμε αυτήν την τάση αυξάνοντας τη μέση πώληση ανά πελάτη και τη συχνότητα αγοράς. Μπορούμε να επιτύχουμε αυτόν τον στόχο με προτάσεις αγορών βάσει δεδομένων και εξατομικευμένα κουπόνια. "
  • Διάγνωση της αιτίας: «Επί του παρόντος, δεν έχουμε τα εργαλεία για να μετατρέψουμε τα δεδομένα σε εξατομίκευση. Παρόλο που συλλέγουμε πολλά δεδομένα πελατών, αποθηκεύονται σε διάφορα σιλό (σημείο πώλησης, πρόγραμμα αφοσίωσης πελατών, ιστότοπος, δεδομένα Wi-Fi τοπικού καταστήματος). "
  • Προβλέψτε το επόμενο: «Αν δεν καταλάβουμε πώς αλλάζει η συμπεριφορά των πελατών, θα χάσουμε τις πωλήσεις και το μερίδιο αγοράς σε ανταγωνιστές που μπορούν να ικανοποιήσουν τη νέα ζήτηση, σε διαφορετικά κανάλια, καλύτερα από ό, τι μπορούμε».
  • Ορίστε μια λύση: «Πρέπει να εφαρμόσουμε μια πλατφόρμα δεδομένων πελατών για να ενοποιήσουμε τα δεδομένα των πελατών. Χρησιμοποιώντας ένα CDP, προβλέπουμε ότι η μέση πώληση ανά πελάτη θα αυξηθεί κατά 155% και η συχνότητα αγοράς θα αυξηθεί κατά 40%. " 

Η επαγγελματική θήκη για όλους είναι μοναδική. Αυτό που είναι απαραίτητο είναι να εντοπίσετε προκλήσεις με τη διαχείριση δεδομένων πελατών, πώς επηρεάζουν την ικανότητά σας να αποκτήσετε πληροφορίες πελατών και γιατί αυτές οι πληροφορίες έχουν σημασία. Ίσως θέλετε επίσης να σημειώσετε γιατί αυτά τα ζητήματα υπάρχουν και γιατί οι προηγούμενες προσεγγίσεις απέτυχαν να τα λύσουν. Το πιο σημαντικό, δημιουργήστε μια αίσθηση επείγοντος με οικονομικές μετρήσεις που αποδεικνύουν πώς αυτά τα ζητήματα επηρεάζουν τα αποτελέσματα των επιχειρήσεων.

Βήμα 2: Απαντήστε στην ερώτηση: "Γιατί ένα CDP;"

-Ο επόμενος στόχος σας είναι να σκεφτείτε μια εποχή πριν κάνετε την εργασία σας. Πιθανότατα να έχετε πολλές ερωτήσεις, όπως: "Τι είναι το CDP;" και «Πώς διαφέρει ένα CDP από ένα CRM και ένα DMP; " Τώρα ήρθε η ώρα να χρησιμοποιήσετε τις γνώσεις σας προετοιμάζοντας μερικούς βασικούς ορισμούς υψηλού επιπέδου. 

Μετά από αυτό, εξηγήστε πώς ένα το εταιρικό CDP θα λύσει καλύτερα την περίπτωση χρήσης σας, θα επιτύχει σημαντικούς στόχους και βοηθήστε την ομάδα μάρκετινγκ να έχει καλύτερα αποτελέσματα. Για παράδειγμα, εάν οι στόχοι του τμήματος σας είναι να βελτιώσετε την αποτελεσματικότητα της διαφήμισης έγκαιρα εξατομικευμένα μηνύματα πελατών, επισημάνετε πώς ένα CDP μπορεί να ενοποιήσει δεδομένα πελατών για να δημιουργήσει πολυδιάστατα μοντέλα πελατών και να δημιουργήσει μοναδικά στοχευμένες λίστες. Ή, εάν οι στόχοι σας είναι βελτιώστε την αφοσίωση των πελατών, μιλήστε για το πώς ένα CDP μπορεί να συγχωνεύσει δεδομένα ροής κλικ από μια εφαρμογή για κινητά και να το ενώσει με τον υπάρχοντα ιστό, το σημείο πώλησης και άλλα δεδομένα πελατών για να δημιουργήσει μια καλύτερη εμπειρία πελατών. 

Βήμα 3: Αποκτήστε ένα όραμα για τις επιπτώσεις της μεγάλης εικόνας που θέλετε

Οι ηγέτες επιπέδου C γνωρίζουν ότι είναι σημαντικό να έχουμε ένα όραμα για τη μεγάλη εικόνα όταν κάνετε οποιεσδήποτε σημαντικές αλλαγές στη στρατηγική ή τις λειτουργίες τους. ότι οι ηγέτες επιπέδου C μπορούν να συσπειρωθούν πίσω. Έτσι, ο επόμενος στόχος σας θα είναι να τους δείξετε πώς ένα CDP θα βοηθήσει επίσης τον οργανισμό σας να επιτύχει μια σειρά στρατηγικών πρωτοβουλιών που έχουν ήδη εγκριθεί, παρουσιάζοντας ένα όραμα για το πώς ένα CDP συμβάλλει στη δημιουργία μιας ιδανικής λειτουργίας βάσει δεδομένων. 

Για να επισημάνετε, είναι χρήσιμο να αναφέρετε πώς ένα CDP μπορεί να βελτιώσει τις συνεργασίες με άλλα στελέχη C-level. Ένα συχνά παραβλεφθέν όφελος CDP είναι ότι μειώνει την ανάγκη για υποστήριξη πληροφορικής δημιουργώντας αποτελεσματικότητα μεταξύ των ομάδων μάρκετινγκ και πληροφορικής. Εδώ είναι μερικοί τρόποι Οι CMO και οι CIO κερδίζουν και οι δύο με ένα CDP: 

  • Βελτιωμένη συλλογή / διαχείριση δεδομένων. Τα CDP αναλαμβάνουν τη σκληρή δουλειά της συλλογής, αναζήτησης και διαχείρισης δεδομένων πελατών τόσο για τα τμήματα μάρκετινγκ όσο και για τμήματα πληροφορικής.
  • Αυτόματη ενοποίηση των προβολών των πελατών. Τα CDP αφαιρούν τη βαριά άρση των συρραφών ταυτότητας πελατών, γεγονός που μειώνει τόσο την εργασία δεδομένων όσο και τη συντήρηση.
  • Αυξημένη αυτονομία μάρκετινγκ. Τα CDP προσφέρουν μια πλήρη σειρά εργαλείων αυτοεξυπηρέτησης για εμπόρους, εξαλείφοντας την ανάγκη για ΤΠ να δημιουργούν χρονοβόρες αναφορές.

Πλατφόρμα μάρκετινγκ B2B Το Kapost είναι ένα πραγματικό παράδειγμα για το πώς λειτουργεί αυτή η συνέργεια. Για να συντονίσει και να αυτοματοποιήσει τις δραστηριότητές της, η Kapost βασίστηκε σε μια ποικιλία εσωτερικών εργαλείων SaaS, όπως Mixpanel, Salesforce και Marketo. Ωστόσο, η εξαγωγή και ο εμπλουτισμός των δεδομένων σε αυτά τα εργαλεία ήταν μια διαρκής πρόκληση. Η κατασκευή μιας νέας μέτρησης απόδοσης απαιτούσε ένα μικρό στρατό μηχανικών λογισμικού. Επιπλέον, η εσωτερική βάση δεδομένων που δημιουργήθηκε για τη συγκέντρωση δεδομένων δεν μπορούσε να συμβαδίσει με την κλίμακα που απαιτείται και χρειαζόταν συνεχή επίβλεψη από την ομάδα πληροφορικής. 

Για να φανταστεί κανείς αυτές τις διαδικασίες, ο Kapost χρησιμοποίησε ένα CDP για να συγκεντρώσει τα δεδομένα του σε πολλές βάσεις δεδομένων και εργαλεία SaaS. Σε μόλις 30 ημέρες, η Kapost μπόρεσε να προσφέρει στις ομάδες της εύκολη πρόσβαση σε όλα τα δεδομένα της για πρώτη φορά. Σήμερα, η DevOps κατέχει τη διαδικασία απορρόφησης ευαίσθητων δεδομένων προϊόντος, ενώ οι επιχειρησιακές λειτουργίες ελέγχουν την επιχειρηματική λογική που οδηγεί τα KPI. Το CDP έχει απελευθερώσει την ομάδα επιχειρηματικών δραστηριοτήτων του Kapost από την εξάρτηση από τη μηχανική και παρέχει μια ισχυρή υποδομή αναλυτικών στοιχείων.

Βήμα 4: Δημιουργήστε αντίγραφα ασφαλείας του μηνύματός σας με γεγονότα και αριθμούς

Εννοιολογική πώληση τα σημεία είναι υπέροχα. Πάνω απ 'όλα, ωστόσο, θέλετε απαντήσεις στην ερώτηση «και λοιπόν?"Κάθε διευθυντής επιπέδου C θέλει να ξέρει:" Ποιος είναι ο αντίκτυπος στην κατώτατη γραμμή μας; " Lucille Mayer, διευθύνων σύμβουλος της BNY Mellon στη Νέα Υόρκη, είπε ο Forbes:

Το κλειδί για να κερδίσετε σεβασμό [με το C-suite] είναι να μιλήσετε έγκυρα για το θέμα σας. Σκληρά δεδομένα και μετρήσεις αντί ποιοτικά γεγονότα κερδίστε αξιοπιστία. "

Lucille Mayer, Διευθύνων Σύμβουλος Πληροφοριών στο BNY Mellon στη Νέα Υόρκη

Τα έσοδα, τα έξοδα και η ανάπτυξη μεταφράζονται σε συνολική κερδοφορία - ή όχι. Μιλήστε λοιπόν για τα περιθώρια κέρδους, συγκρίνοντας τη σημερινή οικονομική κατάσταση με μια προβλεπόμενη μελλοντική κατάσταση. Εδώ μπαίνετε σε λεπτομέρειες σχετικά με βασικά οικονομικά δεδομένα, όπως η απόδοση επένδυσης (ROI) και το συνολικό κόστος ιδιοκτησίας. Μερικά πιθανά σημεία ομιλίας:

  • Το μηνιαίο κόστος ενός CDP προβλέπεται να είναι $ X. Αυτό περιλαμβάνει το προσωπικό και το κόστος συστημάτων στα $ X.
  • Το ROI για το τμήμα μάρκετινγκ θα είναι $ X. Λάβαμε αυτόν τον αριθμό προβλέποντας [30% αυξημένα έσοδα στο κατάστημα, 15% αυξημένες μετατροπές καμπάνιας κ.λπ.] 
  • Θα υπήρχαν επίσης $ X σε αποδοτικότητα και εξοικονόμηση για [το τμήμα πληροφορικής, τις πωλήσεις, τις λειτουργίες κ.λπ.].

Ορισμένες άλλες μάρκες που χρησιμοποιούν CDP έχουν πραγματοποιήσει εντυπωσιακά αποτελέσματα. Ακολουθούν μερικά παραδείγματα: 

  • Κατασκευαστής αυτοκινήτων Η Subaru συνδύαζε δεδομένα πελατών διασκορπισμένα σε επιχειρηματικά σιλό για τη βελτιστοποίηση της απόδοσης επένδυσης μάρκετινγκ. Αποτελέσματα:
    • 350% αύξηση του CTR διαφήμισης
    • Αύξηση 15% στο ποσοστό παραγγελίας από μία καμπάνια «cash back» για 26 εκατομμύρια δολάρια σε καθαρές πωλήσεις
  • Εταιρεία καλλυντικών Συγκεντρωτικά δεδομένα πελατών Shisedo να επωφεληθούν από τις ευκαιρίες αναβάθμισης στο πρόγραμμα πίστης τους. Αποτελέσματα:
    • 20% αύξηση των εσόδων στο κατάστημα ανά μέλος πίστης μετά από ένα έτος
    • 11% αύξηση των εσόδων

Βήμα 5: Προτείνετε τη λύση σας

Τώρα είναι καιρός να παρέχετε μια αντικειμενική ανάλυση της λύσης που θα επιτρέψει το ιδανικό σας όραμα. Ξεκινήστε από αναφέροντας τα κριτήρια απόφασης και ποιος προμηθευτής CDP αποδίδει τη μεγαλύτερη αξία. Εδώ, το κλειδί είναι να παραμείνουμε επικεντρωμένοι στη στρατηγική. Σε ένα άρθρο για Σε επικοινωνία με το C-suite, ο Roanne Neuwirth γράφει: «Τα στελέχη ενδιαφέρονται για το πώς μπορούν να λύσουν επιχειρηματικά προβλήματα και να βελτιώσουν τα έσοδα και τα κέρδη. Δεν ενδιαφέρονται για… τεχνολογίες και προϊόντα - αυτά είναι μόνο ένα μέσο για το τέλος και μεταβιβάζονται εύκολα σε άλλους για έλεγχο και αγορά. " Επομένως, εάν θέλετε να συζητήσετε τις δυνατότητες CDP, φροντίστε να τις συνδέσετε με τα προβλεπόμενα αποτελέσματα. Μεταξύ των κορυφαίες απαιτήσεις CDP για CMO: 

  • Τμηματοποίηση πελατών. Δημιουργήστε ευέλικτα τμήματα που βασίζονται στη συμπεριφορά των πελατών, καθώς και στα αποθηκευμένα δεδομένα πελατών.
  • Ενσωμάτωση δεδομένων εκτός σύνδεσης και διαδικτύου. Συνδέστε διαφορετικά σημεία επαφής πελατών σε ένα μόνο προφίλ που αναγνωρίζεται με ένα μοναδικό αναγνωριστικό πελάτη.
  • Σύνθετες αναφορές και αναλυτικά στοιχεία. Βεβαιωθείτε ότι όλοι μπορούν να έχουν άμεση πρόσβαση στις ενημερώσεις και τις στρατηγικές πληροφορίες που χρειάζονται για να κάνουν τη δουλειά τους.

Βήμα 6: Περιγράψτε τα επόμενα βήματα, καθορίστε τα KPI και προετοιμάστε τις απαντήσεις για τις επόμενες ερωτήσεις

Στο τέλος του γηπέδου σας, δώστε μερικές σαφείς προσδοκίες για το πότε τα στελέχη θα περίμεναν να δουν την αξία από μια ανάπτυξη CDP Είναι επίσης χρήσιμο να προσφέρετε ένα πρόγραμμα ανάπτυξης υψηλού επιπέδου με ένα πρόγραμμα που περιλαμβάνει σημαντικά ορόσημα. Επισυνάψτε μετρήσεις σε κάθε ορόσημο που θα δείξει επιτυχία ανάπτυξης. Άλλες λεπτομέρειες που περιλαμβάνουν:

  • Απαιτήσεις δεδομένων
  • Απαιτήσεις ανθρώπων
  • Διαδικασίες έγκρισης προϋπολογισμού / χρονοδιαγράμματα

Πέρα από αυτό, ετοιμαστείτε να απαντήσετε σε ερωτήσεις στο τέλος της παρουσίασής σας, όπως: 

  • Πώς ταιριάζει το CDP με τις τρέχουσες λύσεις μας martech; Στην ιδανική περίπτωση, ένα CDP θα λειτουργεί ως κόμβος που οργανώνει έξυπνα πληροφορίες από όλα τα σιλό δεδομένων μας.
  • Είναι δύσκολο να ενσωματωθεί ένα CDP με άλλες λύσεις; Τα περισσότερα CDP μπορούν να ενσωματωθούν με λίγα κλικ.
  • Πώς μπορείτε να είστε σίγουροι ότι οι CDP είναι εδώ για να μείνουν; Πολλά ειδικοί θεωρούν ότι τα CDP είναι το μέλλον του μάρκετινγκ.

Summing It All Up - Καινοτομήστε σήμερα για να προετοιμαστείτε για αύριο

Ποιος είναι ο καλύτερος τρόπος για να συνοψίσετε τη δυνητική σημασία ενός CDP για τον οργανισμό σας; Το κλειδί είναι να επικεντρωθούμε στην ιδέα ότι ένα CDP δεν αποθηκεύει μόνο δεδομένα πελατών, αλλά παρέχει αξία ενοποιώντας δεδομένα από διάφορα σιλό για να δημιουργήσετε μεμονωμένα προφίλ πελατών που βασίζονται σε συμπεριφορά σε πραγματικό χρόνο. Στη συνέχεια, χρησιμοποιεί μηχανική εκμάθηση για σημαντικές πληροφορίες που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να κατανοήσουν τι εκτιμούσαν οι πελάτες χθες, τι θέλουν σήμερα και ποιες θα είναι οι προσδοκίες τους αύριο. Πέρα από αυτό, ένα CDP μπορεί να εξαλείψει δαπάνες που σχετίζονται με δεδομένα, de-silo εταιρικά περιουσιακά στοιχεία και να επιτύχει ένα ευρύ φάσμα στρατηγικών στόχων. Τελικά, ένα CDP θα βοηθήσει τον οργανισμό σας να χρησιμοποιήσει τα δεδομένα του πιο αποτελεσματικά, συμβάλλοντας στη βελτιωμένη παραγωγικότητα, βελτιωμένες λειτουργίες και διαφοροποιημένη ανάπτυξη –όλα αυτά είναι ζωτικής σημασίας για την κερδοφορία ανεξάρτητα από το πού πηγαίνει η οικονομία.

Ποια είναι η γνώμη σας;

Αυτός ο ιστότοπος χρησιμοποιεί το Akismet για να μειώσει το spam. Μάθετε πώς επεξεργάζονται τα δεδομένα των σχολίων σας.