Το παζλ ταυτότητας στη διαχείριση δεδομένων πελατών

Λύσεις ταυτότητας καταναλωτή

Η κρίση ταυτότητας καταναλωτή

Στην ινδουιστική μυθολογία, Ραβάνα, ο μεγάλος λόγιος, και δαίμονας βασιλιάς, έχει δέκα κεφάλια, συμβολίζοντας τις διάφορες δυνάμεις και γνώσεις του. Τα κεφάλια ήταν άφθαρτα με την ικανότητα να μορφοποιηθούν και να αναγεννηθούν. Στη μάχη τους, ο Ράμα, ο θεός του πολεμιστή, πρέπει λοιπόν να πάει κάτω από τα κεφάλια του Ραβάνα και να στοχεύσει το βέλος στην μοναχική του καρδιά για να τον σκοτώσει για πάντα.

Στη σύγχρονη εποχή, ο καταναλωτής μοιάζει λίγο με τον Ραβάνα, όχι όσον αφορά τα κακά του σχέδια αλλά τις πολλαπλές του ταυτότητες. Η έρευνα αναφέρει ότι ένας μέσος καταναλωτής στις ΗΠΑ σήμερα είναι συνδεδεμένος με 3.64 συσκευές. Με τον πολλαπλασιασμό πολλών συσκευών νέας εποχής, όπως έξυπνα ηχεία, φορητά, συνδεδεμένα σπίτια και αυτοκίνητα κ.λπ., προβλέπεται ότι θα μπορούσε να συνδεθεί με έως και 20 συσκευές σε όχι τόσο μακρινό μέλλον. Όπως έκανε και για τη Rama, αυτό αποτελεί μια σαφή πρόκληση για τον σημερινό έμπορο - πώς να περιηγηθείτε στον λαβύρινθο αυτών των συσκευών για να αναγνωρίσετε και να αναγνωρίσετε τον καταναλωτή, ώστε να μπορεί να συμμετέχει μεμονωμένα, με συνέπεια και με βάση τα συμφραζόμενα στα σημεία επαφής της.

Η βιομηχανική έρευνα δείχνει ότι μόνο ένα μικρό μέρος των καταναλωτικών επιχειρήσεων μπορεί προς το παρόν να προσδιορίσει με ακρίβεια το κοινό τους - εξ ου και η έλευση και η ταχεία άνοδος των λύσεων διαχείρισης ταυτότητας που βοηθούν τις επιχειρήσεις να επιλύσουν την ταυτότητα του κοινού τους σε μεμονωμένες ταυτότητες και προφίλ καταναλωτών. Το μέγεθος της αγοράς λύσεων Identity εκτιμάται ότι θα αυξηθεί από 900 εκατομμύρια δολάρια σήμερα σε πάνω από 2.6 δισεκατομμύρια δολάρια έως το 2022, ξεπερνώντας τη συνολική αύξηση των επενδύσεων μάρκετινγκ

Μια πρόσφατη Ερευνητική έρευνα Winterberry δείχνει ότι περίπου το 50% των καταναλωτικών επιχειρήσεων έχουν εντείνει την εστίασή τους και σκοπεύουν να αυξήσουν τις επενδύσεις σε λύσεις Identity. Ενώ η τμηματοποίηση και η στόχευση σε συνδρομητικά μέσα παραμένουν οι κυριότερες περιπτώσεις χρήσης για επωνυμίες καταναλωτών, η εξατομίκευση μεταξύ συσκευών και καναλιών, καθώς και η μέτρηση και η απόδοση αναμένεται να καταστούν τομείς εστίασης στο εγγύς μέλλον.

Λύσεις ταυτότητας: Το παρελθόν, το παρόν και το μέλλον

Στον πυρήνα της, η λύση της ανάλυσης ταυτότητας είναι να συλλέγει συνεχώς δεδομένα δραστηριότητας κοινού από ένα διαφορετικό σύνολο πηγών δεδομένων, πλατφόρμες και υπηρεσίες για να αντλήσει μια συνεκτική ταυτότητα και προφίλ κάθε καναλιού κάθε μεμονωμένου μέλους κοινού. Ωστόσο, η προσέγγιση έχει σε μεγάλο βαθμό σιωπηθεί μέχρι τώρα με συγκεκριμένες πλατφόρμες και στρατηγικές ταυτότητας καναλιού μάρκετινγκ. Οι βάσεις δεδομένων CRM ως θεματοφύλακες του πρώτου μέρους πελάτη και τα στοιχεία επικοινωνίας ήταν οι κύριες πλατφόρμες ταυτότητας για ενεργοποιήσεις άμεσου μάρκετινγκ, κυρίως μέσω email ή απευθείας αλληλογραφίας.

Με την αύξηση των δαπανών ψηφιακού μάρκετινγκ, Πλατφόρμες διαχείρισης δεδομένων (DMPs) που αποθηκεύουν δεδομένα συμπεριφοράς ψηφιακού κοινού για να υποστηρίξουν κατά κύριο λόγο περιπτώσεις χρήσης διαφημίσεων προβολής έχουν αναδειχθεί. Ωστόσο, η συνάφεια τους είναι πλέον αμφισβητήσιμη με περιφραγμένους κήπους όπως το Facebook και το Google που κλείνουν τις πόρτες τους. Το άλλο αναπτυσσόμενο κανάλι επιρροής ήταν οι πλατφόρμες δεδομένων κινητής τηλεφωνίας για την υποστήριξη κινητών συσκευών και αφοσίωσης βάσει τοποθεσίας.

Για να ξεπεραστούν οι περιορισμοί μιας αποσυνδεδεμένης, πολυκαναλικής προσέγγισης με την οποία περιορίζονται οι τρέχουσες λύσεις ταυτότητας όπως βάσεις δεδομένων CRM ή DMP, η εστίαση μετατοπίζεται σε αναδυόμενες σύγχρονες λύσεις όπως Πλατφόρμες δεδομένων πελατών (CDPs) και γραφήματα ταυτότητας. Αυτά προσφέρουν μια ενοποιημένη προσέγγιση cross-touch και omni-channel για την επίλυση ταυτότητας και τη σύνδεση, επιτρέποντας μια πλήρως εναρμονισμένη, ενιαία άποψη του πελάτη στον έμπορο.

Διαχείριση ταυτότητας καταναλωτή
Σχήμα i. Η διαχείριση ταυτότητας πελατών είναι το κλειδί για το μάρκετινγκ με βάση τα συμφραζόμενα

Οι μηχανισμοί της επίλυσης ταυτότητας

Η βασική δουλειά του συστήματος ανάλυσης ταυτότητας είναι να συλλέγει συνεχώς δεδομένα που σχετίζονται με το κοινό από διάφορες πηγές και να τα υποβάλλει σε μια συνεχή διαδικασία που επιλύει, δημιουργεί και ενημερώνει αυτά τα δεδομένα σε διακριτά προφίλ καταναλωτών, τα οποία στη συνέχεια χρησιμοποιούνται από την επιχείρηση για διάφορες μορφές μάρκετινγκ ή άλλες ενεργοποιήσεις.

Η διαδικασία περιλαμβάνει 3 βασικά βήματα:

  1. Διαχείριση δεδομένων - Περιλαμβάνει κατάποση διαφορετικού συνόλου δεδομένων καταναλωτών, ταυτότητας και δραστηριότητας, ακολουθούμενη από επεξεργασία και αποθήκευση αυτών των δεδομένων σε οργανωμένα αποθετήρια.
  2. Ανάλυση ταυτότητας - Αυτός είναι ένας κρίσιμος και πολύπλοκος συνδυασμός μιας ντετερμινιστικής και πιθανολογικής διαδικασίας για την εξαγωγή αναγνωριστικών, την αντιστοίχιση, την παραπομπή και τη σύνδεση με μοναδικές ταυτότητες καταναλωτών, ακολουθούμενη από έναν μηχανισμό επικύρωσης για τη μεγιστοποίηση της ακρίβειας της διαδικασίας επίλυσης.
  3. Δημιουργία προφίλ καταναλωτή - Συνδέει όλα τα αναγνωριστικά, τα χαρακτηριστικά και τις δραστηριότητες σε ένα εναρμονισμένο, ολιστικό γράφημα ταυτότητας του καταναλωτή, ενός ατόμου ή ενός νοικοκυριού.

Τι κάνει μια αποτελεσματική λύση διαχείρισης ταυτότητας: 5 μάντρα

  1. Βεβαιωθείτε ότι το σύστημα ταυτότητας τροφοδοτείται με δεδομένα από ένα ευρύ φάσμα πηγών δεδομένων. Όχι μόνο η δραστηριότητα της συσκευής, αλλά και οι εφαρμογές πίσω για να βοηθήσουν στη διάτρηση της συσκευής, του cookie ή του pixel και να αποκαλύψουν τους πραγματικούς ανθρώπους πίσω από αυτά και τη συμπεριφορά τους.
  2. Ως μέρος της διαχείρισης δεδομένων, διασφαλίστε ότι πληροίτε τα δικαιώματα απορρήτου των καταναλωτών και τις απαιτήσεις συμμόρφωσης των κανόνων του κλάδου, όπως GDPR, CCPA κ.λπ.
  3. Η επίλυση ταυτότητας πρέπει να περιλαμβάνει μια συνεπή, ντετερμινιστική διαδικασία αντιστοίχισης που βασίζεται σε κανόνες για να διασφαλίζει υψηλή ακρίβεια κρίσιμη για την υποστήριξη συμφραζομένων, εξατομικευμένων δεσμεύσεων σε περιπτώσεις χρήσης άμεσου μάρκετινγκ
  4. Η ντετερμινιστική διαδικασία πρέπει να συμπληρωθεί με πιθανοτική αντιστοίχιση με γνώμονα τη μηχανική εκμάθηση για να επεκτείνει το σύνολο δεδομένων και να ικανοποιήσει την απαίτηση περιπτώσεων χρήσης, όπως τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης ή το μάρκετινγκ διαφημίσεων προβολής που αναμένουν ένα ευρύτερο δίχτυ αλλά σχετικά λιγότερο εξατομίκευση 1: 1
  5. Το δημιουργημένο προφίλ καταναλωτή, με τη μορφή γραφήματος ταυτότητας, ενώ έχει την απαιτούμενη ακρίβεια και επικαιρότητα, θα πρέπει να υπερβαίνει τους συνδέσμους με τα αναγνωριστικά και τα χαρακτηριστικά συμπεριλαμβάνοντας τις επιθυμητές πληροφορίες για τη βέλτιστη ενεργοποίηση των περιπτώσεων χρήσης ενεργοποίησης μάρκετινγκ

Ποια είναι η γνώμη σας;

Αυτός ο ιστότοπος χρησιμοποιεί το Akismet για να μειώσει το spam. Μάθετε πώς επεξεργάζονται τα δεδομένα των σχολίων σας.