Παρά το What Market Marketers, το Marketing είναι σκληρή δουλειά
Άλλο ένα πρακτορείο στο λαιμό μας από το δάσος έπεσε κάτω αυτό το μήνα. Είχε όλα τα χαρακτηριστικά ενός σπουδαίου πρακτορείου – ταλαντούχα ηγετικά στελέχη, μια παγκόσμιας κλάσης ομάδα αφοσιωμένων υπαλλήλων, μια όμορφη τοποθεσία στο κέντρο της πόλης και άψογο branding στο διαδίκτυο με μια δημοσίευση πρεμιέρας. Είχαν αποδεδειγμένες εσωτερικές διαδικασίες που θα στόχευαν και θα επιτύγχαναν την επισκεψιμότητα και θα οδηγούσαν αυτή την επισκεψιμότητα στους πελάτες τους. Αλλά και πάλι έπεσε κάτω.
Ξεκίνησα το πρακτορείο μου πριν από 7 χρόνια. Αστειεύομαι (παρόλο που δεν είναι ότι αστείο), ότι αυτή είναι η 7χρονη startup μου. Άφησα το πρακτορείο να καταναλώσει ευτυχώς τη ζωή μου. Είχαμε δραματικά σκαμπανεβάσματα εκείνη την περίοδο. Τα υψηλότερα υψηλά ήταν jet-setting σε όλο τον κόσμο ερευνώντας εταιρείες τεχνολογίας μάρκετινγκ για επενδυτές. Τα χαμηλότερα χαμηλά ήταν οι απολύσεις προσωπικού, η μη λήψη μισθού και οι εξακολουθούν να οφείλονται φόροι.
Είμαστε ακόμα σήμερα, αλλά δεν μπορώ να εντοπίσω γιατί ένα πρακτορείο με τόσο μεγάλο ταλέντο θα είχε φύγει και θα συνεχίσουμε να είμαστε δυνατοί. Ίσως μεγάλο μέρος του είναι ότι η αποτυχία δεν είναι απλώς μια επιλογή. Ένα άλλο είναι ότι ποτέ δεν είμαστε ικανοποιημένοι στην ανάπτυξη μιας διαδικασίας και την πώλησή μας στις μάζες. Είμαστε ένα ευέλικτο κατάστημα που ακολουθεί ένα πλαίσιο (παρακάτω), αλλά δημιουργεί πάντα προσαρμοσμένες λύσεις με βάση τα κενά και τις ευκαιρίες που έχουν οι πελάτες μας.
Η ειρωνεία είναι ότι ό, τι διαβάζετε στο διαδίκτυο είναι πόσο εύκολο είναι. Οι λίστες, τα γραφήματα, τα ηλεκτρονικά βιβλία, οι πλατφόρμες… όλοι θέλουν να σας πω πόσο εύκολο είναι να αγοράσετε και να πουλήσετε τα προϊόντα σας στο διαδίκτυο. Δεν είναι εύκολο και δεν ήταν ποτέ. Και ο ρυθμός με τον οποίο η τεχνολογία βοηθά τις αποφάσεις μας μόλις συμβαδίζει με τη σειρά των καναλιών, των μέσων και των απαιτήσεων των πελατών.
Οι έμποροι μπορούν πραγματικά να εμπορευτούν μόνο δύο πράγματα - αποτελέσματα ή τιμή. Τα αποτελέσματα απαιτούν χρόνο και πόρους, αλλά οι πελάτες συχνά έρχονται σε εμάς με κανένα. Θέλουν μια μαγική σφαίρα. Πάρα πολλές εταιρείες είναι ευτυχείς να τις εγγραφούν και να ορίσουν προσδοκίες ότι είναι η μαγική σφαίρα, μόνο για να απολυθούν από τον πελάτη στο δρόμο για χαμένες προσδοκίες. Βλέπω ορισμένες εταιρείες με απίστευτες εξερχόμενες ομάδες πωλήσεων που το αναγνωρίζουν, δεν με νοιάζουν και απλώς πωλούν έναν πελάτη μετά τον άλλο.
Αλλά αυτή η υπηρεσία είναι διαφορετική
Πριν από μερικά χρόνια, μου τηλεφώνησε ένας συνάδελφος που ήταν επιχειρηματικός συνεργάτης και μου είπε για την καταπληκτική εταιρεία που μόλις προσέλαβε για να βοηθήσει στο εισερχόμενο μάρκετινγκ. Ήταν πολύ πιο ακριβά από το πρακτορείο μου, αλλά είχαν εργαστεί στον κλάδο του για μια δεκαετία και είχαν ένα μοναδικό πρόγραμμα που θα έδινε εξαιρετικά αποτελέσματα. Έξυσα το κεφάλι μου και του είπα ότι απογοητεύτηκα που δεν ζήτησε τη βοήθειά μας. Με κοίταξε και είπε:Δεν καταλαβαίνετε, αυτό το πρακτορείο είναι διαφορετικό. "
Είχε δίκιο, τους απέλυσε μόλις τελειώσει το συμβόλαιο. Όχι μόνο αυτό, ο οργανισμός διέθετε πολλούς από τους πόρους, οπότε αποχώρησε από τη σχέση χωρίς τίποτα.
Είναι απογοητευτικό γιατί αυτή η περιστρεφόμενη πόρτα αφήνει συχνά τον απογοητευμένο πελάτη στο κατώφλι μας – με τον προϋπολογισμό να χαθεί και χωρίς χρόνο για ανάκαμψη. Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι αυτοί οι πελάτες χτύπησαν και αυτό το πρακτορείο. Ένα από τα ζητήματα που ένας από τους ιδρυτές έφερε στην επιφάνεια ήταν η έλλειψη αφοσίωσης των πελατών. Έχουμε δει ένα πολύ παρόμοιο ζήτημα – εργάζεστε σκληρά για να προωθήσετε έναν πελάτη και σας αφήνουν για μια ασημένια σφαίρα (που ποτέ δεν χτυπά τον στόχο του) ή για φθηνότερη υπηρεσία.
Όταν τσιμπάει πραγματικά, παρακολουθούμε τον πελάτη αφού φύγει. Για παράδειγμα, αυτός ήταν ένας πελάτης που αυξήσαμε την οργανική επισκεψιμότητα και τις συνδρομές που οδήγησαν σε έσοδα εκατομμυρίων δολαρίων. Φαίνεται ότι έχουν επιστρέψει αμέσως όταν αρχίσαμε να τους βοηθάμε… έτσι όχι μόνο χάθηκαν τα έσοδα, αλλά και η επένδυση που έκαναν στην εταιρεία μας.
Ποιο είναι λοιπόν το σημείο μου;
Δεν πρόκειται να προσποιηθώ ότι ξέρω γιατί μερικές από αυτές τις καταπληκτικές εταιρείες αποτυγχάνουν, αλλά έχω την αίσθηση ότι έχουν να κάνουν με την ύβρισα. Σκέφτεστε ότι είστε διαφορετικοί όταν δεν είστε πραγματικά. Σκέφτεστε ότι έχετε μια μαγική σφαίρα όταν πραγματικά δεν το έχετε. Σκέφτεται ότι μπορείτε να βοηθήσετε όλους όταν πραγματικά δεν μπορείτε. Αυτό δεν είναι κριτική των ηγετών και των υπαλλήλων που έχυσαν τις ψυχές τους στην καθημερινή τους εργασία, είναι απλώς μια παρατήρηση.
Προσπαθούμε να κάνουμε πολύ καλύτερη δουλειά δημιουργώντας προσδοκίες για τους πελάτες μας ότι αγοράζουν την εμπειρία και την προσπάθειά μας. Επειδή αυτά τα δύο πράγματα είναι εξαιρετικά μεταξύ των ομοίων μας, είμαστε αισιόδοξοι ότι μπορούμε να κινήσουμε τη βελόνα για τις περισσότερες εταιρείες. Αλλά και τα δύο απαιτούν πολύ σκληρή δουλειά. Πρέπει να βασιστούμε απόλυτα στην εμπειρία μας για να οδηγήσουμε τους πελάτες μας μακριά από λάθη και προς αποδεδειγμένες μεθοδολογίες. Και πρέπει να χρησιμοποιήσουμε όλους τους πόρους μας – σε όλα τα κανάλια, στα μέσα και να προσαρμοστούμε γρήγορα στις μεταβαλλόμενες απαιτήσεις.
Εάν δεν αγοράζετε σκληρή δουλειά, δεν πρέπει να περιμένετε ανώτερα αποτελέσματα.