7 λάθη που θα κάνετε στην απόδοση μάρκετινγκ

Διαχείριση επιδόσεων μάρκετινγκ Allocadia

Οι προϋπολογισμοί CMO μειώνονται, καθώς οι έμποροι αγωνίζονται με τη δημοσιονομική ωριμότητα, σύμφωνα με τον Gartner. Με μεγαλύτερο έλεγχο της επένδυσής τους από ποτέ, οι ΚΟΑ πρέπει να καταλάβουν τι λειτουργεί, τι δεν είναι και πού να ξοδέψουν το επόμενο δολάριο για να συνεχίσουν να βελτιστοποιούν τον αντίκτυπό τους στην επιχείρηση. Εισαγω Διαχείριση απόδοσης μάρκετινγκ (MPM).

Τι είναι η διαχείριση επιδόσεων μάρκετινγκ;

Το MPM είναι ένας συνδυασμός διαδικασιών, τεχνολογιών και ενεργειών που χρησιμοποιούνται από οργανισμούς μάρκετινγκ για το σχεδιασμό δραστηριοτήτων μάρκετινγκ, την αξιολόγηση αποτελεσμάτων έναντι καθορισμένων στόχων και τη λήψη πιο αποτελεσματικών αποφάσεων.

Ωστόσο, σήμερα, μόνο το 21% των εταιρειών έχουν τη δυνατότητα να κατανοήσουν πλήρως τη συμβολή του Marketing στα έσοδα, σύμφωνα με το Μελέτη Benchmark Maturity Performance Performance 2017 της Allocadia. Αυτή η έρευνα έσκαψε βαθιά στο πρόβλημα σε ποιοτικές συνομιλίες με κορυφαίους ΚΟΑ, καθώς και σε μια ευρεία ποσοτική έρευνα.

Τέσσερις παράγοντες επιτυχίας των εμπόρων υψηλής απόδοσης

Συνολικά, ενώ η βιομηχανία έχει ακόμη πολλά να κάνει για να βελτιώσει την υιοθέτηση και την ωριμότητα του MPM, υπάρχουν κορυφαίοι οργανισμοί που θέτουν ένα πρότυπο για τους συνομηλίκους τους.

Βρήκαμε έναν αριθμό κοινών παραγόντων επιτυχίας για αυτούς τους υψηλής απόδοσης εμπόρους:

  1. Έμφαση στα βασικά επιχειρησιακά δεδομένα. επενδύσεις, αποδόσεις και στρατηγικές προβολές δεδομένων όπως η απόδοση επένδυσης (ROI).
  2. Συνεπής χρήση τεχνολογιών παγκοσμίως και ενοποίηση μεταξύ όλων των τμημάτων της τεχνολογίας τους.
  3. Καθαρά προσεκτικά πηγές δεδομένων.
  4. Μέτρηση που αποδεικνύει την αξία τους στην επιχείρηση και τους στόχους της.

Η μελέτη αποκάλυψε επίσης επτά βασικά λάθη που κάνουν οι οργανισμοί καθώς σχετίζεται με το MPM:

  1. Σοβαρά ξεπερασμένη τεχνολογία - Οι ομάδες πωλήσεων βασίζονται στην καινοτομία των σύγχρονων συστημάτων CRM. Η χρηματοδότηση διαχειρίζεται τα συστήματα ERP εδώ και χρόνια. Ωστόσο, το 80% των οργανισμών εξακολουθούν να χρησιμοποιούν το Excel με κάποιο τρόπο για να παρακολουθούν τον αντίκτυπο του μάρκετινγκ στην επιχείρηση. Η μελέτη μας διαπίστωσε ότι το 47% των οργανισμών δεν χρησιμοποιούν κάθε τεχνολογία ειδικά σχεδιασμένη καθόλου όσον αφορά τον προγραμματισμό ή τη διαχείριση επενδύσεων (βασικές δραστηριότητες της διαχείρισης επιδόσεων μάρκετινγκ). Αντίθετα, οι οργανισμοί υψηλής ανάπτυξης αξιοποιούν Λογισμικό διαχείρισης επιδόσεων μάρκετινγκ 3.5 φορές πιο συχνά από εκείνα με επίπεδη ή αρνητική ανάπτυξη.
  2. Μετρήσεις μάρκετινγκ που είναι απλά δεν ενεργητικός - Η μελέτη μας διαπίστωσε ότι μόνο το 6% των εμπόρων πιστεύουν ότι οι μετρήσεις τους βοηθούν στον προσδιορισμό της επόμενης καλύτερης δράσης μάρκετινγκ. Αυτό αφήνει το 94% εκείνων στη μελέτη μας χωρίς οδηγίες για το πού να δαπανήσουν τον περιορισμένο προϋπολογισμό και τους πόρους τους.

    Τα χαρακτηριστικά του MPM έρχονται σε έντονη αντίθεση με αυτά των μετρήσεων μάρκετινγκ. Εάν η μέτρηση μάρκετινγκ B2B αντιπροσωπεύει αυτό που βλέπει ο οδηγός στον καθρέφτη του αυτοκινήτου, τότε το MPM χρησιμεύει ως οι προβολείς και το τιμόνι του ίδιου του αυτοκινήτου που βελτιώνουν τόσο την ορατότητα όσο και τον έλεγχο για τον οδηγό. Allison Snow, ανώτερος ερευνητής αναλυτής, Forrester

  3. Αναντιστοιχία μεταξύ Μάρκετινγκ και επιχείρησης - Οι εταιρείες που αναμένουν αύξηση εσόδων άνω του 25% έχουν διπλάσιες πιθανότητες να έχουν αναφορές σε επίπεδο CMO που δείχνουν τη συμβολή του Marketing στην επιχείρηση. Αυτές οι επιχειρήσεις με υψηλή ανάπτυξη έχουν σχεδόν 2.5 φορές περισσότερες πιθανότητες από ό, τι οι οργανισμοί με χαμηλή απόδοση να βλέπουν τα δεδομένα μάρκετινγκ και πωλήσεων να είναι πάντα ή συχνά ευθυγραμμισμένα με τους γενικούς στόχους της εταιρείας. Αυτό σημαίνει ότι οι ηγέτες στο MPM έχουν λειτουργίες εσόδων της επιχείρησης που λειτουργούν σε κλειδαριά με τους στόχους της εταιρείας.
  4. Προβλήματα σχέσεων CFO και CMO - Οι καλύτεροι οργανισμοί στη μελέτη μας είχαν 3Χ περισσότερες πιθανότητες να ευθυγραμμίσουν τις λειτουργίες του Μάρκετινγκ και των Χρηματοοικονομικών. Ωστόσο, μόνο το 14% των οργανώσεων μάρκετινγκ θεωρούσε συνολικά τη χρηματοδότηση ως αξιόπιστο στρατηγικό εταίρο και το 28% είτε δεν είχε καμία σχέση με τη χρηματοδότηση ή μιλούσε μόνο όταν αναγκαστεί. Αυτό είναι εξαιρετικά επικίνδυνο καθώς το Μάρκετινγκ εργάζεται για να εξασφαλίσει κατάλληλους προϋπολογισμούς και περιορίζει την αντίληψη του Μάρκετινγκ ως στρατηγικού μέρους της επιχείρησης. Η εμπιστοσύνη ενός CFO είναι κρίσιμη για τους σημερινούς ΚΟΑ. Σε αντίθεση με τους χαμηλών επιδόσεων, η μελέτη μας διαπίστωσε ότι οι οργανισμοί υψηλής ανάπτυξης συνεργάζονται με τη χρηματοδότηση για να παρακολουθούν τις επενδύσεις και τις μετρήσεις (57% σε σύγκριση με το 20% των εταιρειών με σταθερή / αρνητική ανάπτυξη). Είναι επίσης πιο ικανές να ευθυγραμμιστούν με τα χρηματοοικονομικά στις μετρήσεις των προϋπολογισμών και των αποδόσεων (61% σε σύγκριση με μόνο το 27% των εταιρειών που παρουσιάζουν σταθερή ή αρνητική ανάπτυξη.)
  5. Κακή ποιότητα δεδομένων επενδύσεων, προϋπολογισμού και σχεδιασμού - Η ποιότητα των δεδομένων (που σχετίζεται με επενδύσεις, προϋπολογισμούς και προγραμματισμό) είναι μια κοινή πρόκληση μεταξύ των οργανισμών, η οποία περιορίζει την αναφορά και τη δυνατότητα λήψης καλύτερων αποφάσεων μάρκετινγκ. Μόνο το 8% των οργανισμών διαθέτουν δεδομένα μάρκετινγκ, πωλήσεων και χρηματοδότησης σε μία αποθήκη δεδομένων που λειτουργεί ως μια «μοναδική πηγή αλήθειας». και μόνο το 28% πιστεύει ότι τα δεδομένα μάρκετινγκ λογίζονται και είναι καλά μορφοποιημένα (αυτό περιλαμβάνει το αρχικό 8%).
  6. Έλλειψη ορατότητας στις βασικές μετρήσεις - Μόνο το 50% των οργανισμών αναφέρουν ότι έχουν πλήρη ορατότητα, ή καλύτερα, σε βασικές μετρήσεις μάρκετινγκ. Το 13% αυτών ανέφεραν ότι δεν γνωρίζουν καν πού ζουν όλα τα δεδομένα τους και δεν μπορούν να εκτελεστούν οποιεσδήποτε αναφορές. Ωχ.
  7. Ανεπαρκής χρήση του Martech - Οι εταιρείες που ενσωματώνουν σταθερά την τεχνολογία σε ολόκληρο τον οργανισμό μάρκετινγκ έχουν 5 φορές μεγαλύτερη πιθανότητα να δουν 25% + αύξηση εσόδων από εκείνες με σταθερή ή αρνητική ανάπτυξη (57% έναντι 13%). Επιπλέον, συνεπής χρήση της τεχνολογίας μάρκετινγκ (π.χ. το ίδιο μάρκετινγκ πλατφόρμα αυτοματισμού και όχι τρεις διαφορετικοί προμηθευτές σε ολόκληρο τον οργανισμό) κάνει τη διαφορά. Περίπου το 60% των εταιρειών που αναμένουν αύξηση του προϋπολογισμού πάνω από το 10% αναφέρουν ότι η χρήση της τεχνολογίας μάρκετινγκ σε όλους τους οργανισμούς είναι πάντα ή συχνά συνεπής, σε σύγκριση με το 36% αυτών με σταθερή έως αρνητική ανάπτυξη. Τέλος, το 70% των εταιρειών που αναμένουν αύξηση εσόδων έχουν καλή ή εξαιρετική σαφήνεια στον χάρτη πορείας της τεχνολογίας μάρκετινγκ, έναντι 27% εκείνων με σταθερές έως αρνητικές προσδοκίες ανάπτυξης.

Το MPM έχει σημασία για κάθε CMO

Το μάρκετινγκ πρέπει τώρα να μοιάζει με την οργάνωσή τους περισσότερο σαν επιχείρηση, όχι απλώς ως λειτουργία. Πρέπει να υπολογίσουν κάθε δολάριο για να μεγιστοποιήσουν την απόδοση της ομάδας τους και να αποδείξουν τον αντίκτυπό τους.

Οι διευθύνοντες σύμβουλοι αναμένουν ότι οι CMO μπορούν εύκολα να αναλύσουν ακριβώς πώς συμβάλλει το μάρκετινγκ στην κατώτατη γραμμή. Όταν οι CMO έχουν πρόσβαση σε δεδομένα, όλα αλλάζουν. Looker CMO Jen Grant, σε ένα πρόσφατη συνέντευξη στο CMO.com

Οι ΚΟΑ που επιτυγχάνουν σε αυτό κερδίζουν την εμπιστοσύνη των συνομηλίκων τους και η ασφάλεια να γνωρίζουν τις προσπάθειές τους μετριούνται και αποτιμώνται. Εκείνοι που υπολείπονται ανατίθενται στη λήψη παραγγελιών και στην εκτέλεση, παρά στη στρατηγική και την καθοδήγηση. Για να μάθετε περισσότερα για το MPM:

Κατεβάστε την πλήρη αναφορά αναφοράς

Ποια είναι η γνώμη σας;

Αυτός ο ιστότοπος χρησιμοποιεί το Akismet για να μειώσει το spam. Μάθετε πώς επεξεργάζονται τα δεδομένα των σχολίων σας.