Πώς η Martech Stack σας αποτυγχάνει να εξυπηρετήσει τον πελάτη

Στοίβα μάρκετινγκ

Στις παλαιότερες μέρες του μάρκετινγκ, στις αρχές της δεκαετίας του 2000, μερικοί γενναίοι ΚΟΑ επένδυσαν σε κάποια στοιχειώδη εργαλεία που έχουν σχεδιαστεί για να βοηθήσουν στην καλύτερη διαχείριση των καμπανιών και του κοινού τους. Αυτοί οι σκληροπυρηνικοί πρωτοπόροι προσπάθησαν να οργανώσουν, να αναλύσουν και να βελτιώσουν την απόδοση, και έτσι δημιούργησαν τα πρώτα ολοκληρωμένα συστήματα στοίβας τεχνολογίας μάρκετινγκ που έφεραν τάξη, ξεκλειδώθηκαν στοχευμένες καμπάνιες και εξατομικευμένα μηνύματα για καλύτερα αποτελέσματα.

Λαμβάνοντας υπόψη πόσο μακριά έχει φτάσει η βιομηχανία μάρκετινγκ τα τελευταία χρόνια είναι παρόμοιο με το να συγκρίνουμε αυτό του γραπτού χαρτιού με περγαμηνή με την εξέλιξη του πρώτου τυπογραφείου. Οι αλλαγές ήταν ιδιαίτερα γρήγορες. Το 2011, υπήρχαν περίπου 150 εταιρείες που προσφέρουν τεχνολογία μάρκετινγκ. Αυτός ο αριθμός έχει πλέον διογκωθεί σε περισσότερα από 6,800 εργαλεία που βασίζονται σε τεχνολογία, όπως ψηφιακή διαφήμιση, μάρκετινγκ περιεχομένου, αυτοματισμός μάρκετινγκ, κοινωνικά μέσα, αναλυτικά δεδομένα και πολλά άλλα.

Κάπου στο δρόμο, οι έμποροι έγιναν διαχειριστές στοίβας: σκιώδεις εμπειρογνώμονες πληροφορικής που ξοδεύουν περισσότερο χρόνο στην εφαρμογή της τεχνολογίας από τα μηνύματα, τη δημιουργική ανάπτυξη ή την έρευνα πελατών. Οι προϋπολογισμοί τεχνολογίας μάρκετινγκ υπερβαίνουν συνήθως τους προϋπολογισμούς πληροφορικής και οι συνολικές δαπάνες λογισμικού μάρκετινγκ προβλέπεται να υπερβούν $ 32 δισ. μόνο φέτος.

Για μερικούς, η δουλειά είναι τώρα τίποτα εκτός από τη στοίβα.

Οι έμποροι σήμερα αντιμετωπίζουν άνευ προηγουμένου πίεση να χτίσουν και να διαχειριστούν στοίβες. Οι εταιρείες τεχνολογίας και λογισμικού είναι απελπισμένες να ελέγχουν όσο το δυνατόν περισσότερη στοίβα. Οι ομάδες εσωτερικής τεχνολογίας είναι απελπισμένες να διατηρήσουν τη θέση τους στο τραπέζι. Και πολύ συχνά, οι πελάτες και οι προοπτικές υποφέρουν ως αποτέλεσμα.

Εν μέρει, αυτό οφείλεται στον έντονο ανταγωνισμό μεταξύ μερικών μεγάλων παικτών λογισμικού που αγωνίζονται για τον απόλυτο έλεγχο της στοίβας μάρκετινγκ. Οραματίζονται έναν περιφραγμένο κήπο με ενορχηστρωμένες πλατφόρμες - τις πλατφόρμες τους - και ως εκ τούτου, έχουν λίγα κίνητρα να χτίσουν με τρόπο που επιτρέπει την κοινή χρήση και την επικοινωνία με ανταγωνιστικά ή βοηθητικά προϊόντα.

Αυτό το πρόβλημα είναι πιο εμφανές στη συλλογή και διανομή της συγκατάθεσης και των προτιμήσεων των πελατών και των υποψήφιων πελατών - προτιμήσεις, αντιπάθειες, κανάλια επιλογής, θέματα ενδιαφέροντος και ούτω καθεξής. Σχεδόν όλα αυτά τα συστήματα τεχνολογίας μάρκετινγκ και τα πλαίσια που περιλαμβάνουν τις πανίσχυρες προτιμήσεις συλλογής και αποθήκευσης στοίβας. Ωστόσο, η λειτουργικότητά τους είναι περιορισμένη και λίγα από αυτά έχουν σχεδιαστεί για να επικοινωνούν με άλλες τεχνολογίες ή να συμβάλλουν σε ένα ολιστικό αρχείο πελατών.

Ως αποτέλεσμα, η συγκατάθεση και οι προτιμήσεις των πελατών που είναι αποθηκευμένες σε ένα σύστημα CRM πωλήσεων δεν μεταβαίνουν ποτέ σε υπηρεσίες υποστήριξης πελατών, μάρκετινγκ ή τρίτων. Για παράδειγμα, η ρητή άδεια επικοινωνίας με κινητό τηλέφωνο - απολύτως ζωτικής σημασίας για σκοπούς συμμόρφωσης - ζει μέσα σε ένα ESP που δεν μπορεί να συνδεθεί με τη λύση αυτοματισμού μάρκετινγκ.

Όταν ερωτηθούν, πολλοί εταιρικοί πελάτες υποθέτουν συχνά ότι οι πληροφορίες προτίμησης των πελατών τους διατρέχουν τέσσερις έως έξι ξεχωριστές, αποσυνδεδεμένες τεχνολογίες. Μέσω της επακόλουθης ανάλυσης, αποκαλύπτονται κατά μέσο όρο 12-14 διαφορετικά συστήματα - υπερδιπλασιάζουν την εκτίμησή τους, καθώς και σαφείς ενδείξεις βαθιάς συμμόρφωσης και προκλήσεων εμπειρίας πελατών.

Όλα αυτά έχουν νόημα λαμβάνοντας υπόψη ότι κάθε σύστημα είναι καλύτερο σε ένα πράγμα από το άλλο.

Εάν ένας οργανισμός χρησιμοποιεί το Salesforce, το Microsoft Dynamics ή το SAP, θέλουν να παρακολουθούν τους πελάτες τους από την προοπτική «πωλήσεις» - την κλασική λύση διαχείρισης σχέσεων πελατών (CRM). Αυτές οι πλατφόρμες είναι προσανατολισμένες για να επιτρέπουν στους οργανισμούς πωλήσεων με τις πληροφορίες που χρειάζονται για να κάνουν τη δουλειά τους - να κατανοήσουν τον πελάτη σε ολόκληρο τον κύκλο ζωής και να αποκτήσουν πληροφορίες σχετικά με το τι έχει αγοράσει - ή θα μπορούσε να αγοράσει ο πελάτης - από την εταιρεία.

Η προτίμηση και η συμμόρφωση απαιτεί τη διατήρηση του ιστορικού - τη δυνατότητα να κοιτάμε πίσω με την πάροδο του χρόνου καθώς ο πελάτης αλλάζει από τη μία επιλογή προτίμησης στην άλλη. Με την προοδευτική μεροληψία αυτών των πλατφορμών, η χρήση ενός συστήματος προσανατολισμένου στο CRM μπορεί να σας αφήσει μια ελλιπή εικόνα του πελάτη και να μην έχετε τις πληροφορίες που χρειάζεστε για να απαντήσετε σε μια ερώτηση συμμόρφωσης.

Εάν ένας οργανισμός εφαρμόζει έναν εξερχόμενο πάροχο υπηρεσιών email όπως Μάρκετινγκ IBM Watson (επίσημα Silverpop), Oracle Responsys or Oracle Eloqua ο πρωταρχικός στόχος είναι να στείλετε επικοινωνίες στον πελάτη για να τις προωθήσετε περισσότερο στο ταξίδι του αγοραστή, με βάση τη βαθμολογία, τη συμπεριφορά ή τους στόχους της εταιρείας. Ενώ αυτά τα συστήματα καλύπτουν εκτενώς το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο ως την κύρια μορφή επικοινωνίας, ο πελάτης πιθανώς αλληλεπιδρά με την εταιρεία σε πολλά κανάλια. Αυτά τα συστήματα δεν έχουν τομή, ούτε κατασκευάζονται, για να παρέχουν διασύνδεση μεταξύ όλων των σημείων επαφής και των συστημάτων που συναντά κάθε πελάτης.

Οι πελάτες αναμένουν ότι όταν παρέχουν προτίμηση σε ένα κανάλι, το αποτέλεσμα κοινοποιείται σε ολόκληρο τον οργανισμό. Οι απογοητεύσεις υπάρχουν όταν ο πελάτης αισθάνεται ότι δεν ακούγεται. Οι προτιμήσεις που κοινοποιούνται σε ένα σύστημα θα πρέπει να διαδίδονται εύκολα σε όλες τις πλατφόρμες εξερχόμενων επικοινωνιών σας με σαφή κατανόηση της πηγής της αλλαγής.

Εάν ο οργανισμός βασίζεται στο σύστημα διαχείρισης πρόσβασης ταυτότητας πελάτη όπως Cloud Data Cloud πελάτη (επίσημα Gigya), Janrain or LoginRadius για να λύσουν το πρόβλημα, πρέπει να κοιτάξουν μόνο τον πρωταρχικό τους σκοπό για να καταλάβουν γιατί υπολείπονται. Αυτά τα συστήματα έχουν κατασκευαστεί για να παρέχουν στον πελάτη εύκολη πρόσβαση σε ολόκληρη την επιχείρηση και να τα κατανοεί βαθύτερα (για παράδειγμα από πηγές τρίτων). Η ισχύς σε μια αποτελεσματική εφαρμογή διαχείρισης προτιμήσεων βρίσκεται σε μια συνεχή συνομιλία με τον πελάτη καθώς οι επιθυμίες τους αλλάζουν για το πώς και τι λαμβάνουν στις επικοινωνίες σε όλα τα κανάλια της εταιρείας.

Μια ολοκληρωμένη εικόνα του πελάτη σας απαιτεί κάτι περισσότερο από τις πληροφορίες που έχετε συλλέξει μέχρι σήμερα. Απαιτεί επίσης να έχουν απρόσκοπτη πρόσβαση για να ενημερώσουν τα δεδομένα προφίλ τους και τις προτιμήσεις τους καθώς η κατάστασή τους αλλάζει. Δεν είναι μια συλλογή «χρονικής στιγμής». Είναι ένας συνδυασμός μιας τεχνολογικής προσέγγισης με μια ενσωματωμένη διαδικασία που λαμβάνει υπόψη του τον πελάτη και την ικανότητά του να συμμετέχει στη συζήτηση προτίμησης με συνεχή τρόπο.

Ποιο είναι το μεγαλύτερο πρόβλημα που αντιμετωπίζουν σήμερα οι έμποροι με αυτά τα τεχνολογικά συστήματα;

Κανένα από αυτά δεν έχει δημιουργηθεί με γνώμονα την άμεση αλληλεπίδραση των πελατών για τη διαχείριση, τη συντήρηση και τη συλλογή δεδομένων προτιμήσεων ή για παροχή υποστήριξης συμμόρφωσης σε ολόκληρη την επιχείρηση.

Οι επιχειρήσεις είναι πάντα ελπιδοφόρες να βρουν ένα σύστημα που μπορεί να λύσει όλες τις ανάγκες της στοίβας μάρκετινγκ, αλλά συχνά ξεχνάμε ότι ονομάζεται «στοίβα» για κάποιο λόγο. Κάθε στοιχείο επιλύει ένα εξειδικευμένο και συγκεκριμένο πρόβλημα μάρκετινγκ. Είναι σημαντικό να λάβετε υπόψη την αρχική κληρονομιά οποιουδήποτε συστήματος που μια επιχείρηση μπορεί να εξετάζει.

Ποια είναι η γνώμη σας;

Αυτός ο ιστότοπος χρησιμοποιεί το Akismet για να μειώσει το spam. Μάθετε πώς επεξεργάζονται τα δεδομένα των σχολίων σας.