Εξατομικευμένο μάρκετινγκ μέσων κοινωνικής δικτύωσης: Πέντε συμβουλές για να κάνετε την εξατομίκευση να λειτουργήσει χωρίς να απομακρύνετε πελάτες
Ο σκοπός του εξατομικευμένου κοινωνικού μάρκετινγκ είναι να συνδέσει κοινό και υπάρχοντες πελάτες μέσω δεδομένων, προκειμένου να προσφέρει μια βέλτιστη εμπειρία μάρκετινγκ. Προκειμένου να στοχεύσουν τους πιθανούς πελάτες πιο αποτελεσματικά, οι επιχειρήσεις μπορούν να συλλέγουν και να χρησιμοποιούν δεδομένα για τον εντοπισμό προτύπων και τη σύνδεση με τους πελάτες μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Οι υπεύθυνοι μάρκετινγκ και οι ομάδες πωλήσεων χρησιμοποιούν αυτές τις πληροφορίες για να προσδιορίσουν το κοινό-στόχο τους και να καλλιεργήσουν δυνητικούς πελάτες σε όλη τη διαδρομή του αγοραστή.
Ωστόσο, η εμπειρία μου έχει συλλέξει δεδομένα που δίνουν μια διαφορετική εικόνα. Είδαμε ότι η εξατομίκευση μπορεί να θεωρηθεί ανατριχιαστική ή τρομακτική στα πρώτα στάδια της επαφής.
Εξατομικευμένο μάρκετινγκ μέσων κοινωνικής δικτύωσης σήμερα
Η ιδέα πίσω από αυτό είναι ότι δείχνει στον πελάτη ότι είστε προετοιμασμένοι και ότι δεν στέλνετε ανεπιθύμητα μηνύματα σε δεκάδες υποψήφιους πελάτες με το ίδιο μήνυμα boilerplate. Η πρόθεση είναι να αποδείξουν ότι η επιχείρησή τους είναι αρκετά σημαντική από εσάς έκανες την εργασία σου για να δημιουργήσετε ένα μήνυμα μόνο για αυτούς.
Αυτήν τη στιγμή, μεγάλο μέρος της συμβατικής σοφίας από τους ειδικούς μάρκετινγκ και πωλήσεων λέει ότι πρέπει να αφιερώσετε χρόνο στη δημιουργία προσωπικής επικοινωνίας και μηνυμάτων για κάθε πιθανό πελάτη. Δημιουργεί μια πιο ικανοποιητική εμπειρία πελατών και αποδίδει υψηλότερες αποδόσεις μάρκετινγκ.
- Διαφήμιση που είναι λιγότερο γενική – Στην εποχή της εξατομίκευσης, οι καταναλωτές αποδέχονται όλο και λιγότερο τις γενικές διαφημίσεις. Οι περισσότεροι πελάτες είναι απογοητευμένοι από απρόσωπες εμπειρίες αγορών. Πάνω από το 70% των αγοραστών ανταποκρίνεται στο μάρκετινγκ μόνο όταν είναι προσαρμοσμένο στις ανάγκες τους.
- Εξατομικευμένες προτάσεις προϊόντων – Μια εξατομικευμένη σύσταση αυξάνει την πιθανότητα ο καταναλωτής να αγοράσει κατά 75% σύμφωνα με έρευνα.
- Ηγετική παραγωγή μέσω δικτύων και εργαλείων πώλησης μέσων κοινωνικής δικτύωσης – Ως αποτέλεσμα, όχι μόνο δημιουργείτε μια σταθερή παρουσία επωνυμίας μεταξύ των στοχευόμενων κοινού, αλλά δημιουργείτε επίσης θερμούς πελάτες, π.χ. στο LinkedIn.
Πέντε συμβουλές που πρέπει να θυμάστε σχετικά με την επιτυχημένη εξατομίκευση
Συμβουλή 1: Πάρα πολύ γρήγορα – η πρώτη επαφή δεν είναι η ώρα για να βουτήξετε βαθιά
Η υπερβολικά γρήγορη εξατομίκευση μπορεί αναμφίβολα να σας κάνει να ξεχωρίσετε, αλλά είναι όχι πάντα με θετικό πρίσμα. Έρευνες αποδεικνύουν ότι η βαθιά εξατομίκευση αυξάνει τα συναισθήματα της παρείσφρησης, επομένως συχνά έχει το αντίθετο αποτέλεσμα του να κάνει τους ανθρώπους πιο ανθεκτικό στην αλληλεπίδραση.
Φανταστείτε ένα σενάριο πρώτου ραντεβού όπου το ραντεβού σας αναφέρει μια συγκεκριμένη στιγμή που μοιραστήκατε στα social media πριν από δέκα χρόνια ή αναφέρεται σε αδέρφια για τα οποία δεν τους έχετε μιλήσει.
Σίγουρα, αυτές οι πληροφορίες είναι δημόσια διαθέσιμες και πιθανώς περιμένατε ότι αυτό το άτομο θα περιηγηθεί στο προφίλ σας, αλλά το να κάνετε άμεσες αναφορές νωρίς στη γνωριμία σας μπορεί να είναι ανησυχητικό. Στην καλύτερη περίπτωση, μπορεί να είναι ενοχλητικό. Στη χειρότερη, θα μπορούσε να προκαλέσει ανασφάλεια ή την αίσθηση ότι κάποιος σας καταδιώκει.
Το ίδιο ισχύει και για τις σχέσεις με τους πελάτες. Σχεδόν όλοι γνωρίζουν ότι τα προσωπικά δεδομένα συγκεντρώνονται και αναλύονται από εταιρείες για διάφορους σκοπούς μάρκετινγκ. Ωστόσο, υπάρχει ένα είδος σιωπηρής συμφωνίας ότι δεν κάνουμε προφανείς αναφορές σε αυτήν.
Επιπλέον, οι εταιρείες μπορούν να χρησιμοποιούν προγράμματα ανάλυσης για να παρακολουθούν πιο συγκεκριμένα δεδομένα, όπως πόσο χρόνο αφιερώνει ένα άτομο διαβάζοντας μια παρουσίαση που του εστάλη. Οι περισσότεροι άνθρωποι δεν περιμένουν αυτού του είδους τη βαθιά ανάλυση των πράξεών τους και το να μάθουν γι' αυτό μπορεί να είναι άστοχο.
Συμβουλή 2: Όταν είστε πολύ συγκεκριμένοι, είναι εύκολο να χάσετε το σημάδι
Ένας άλλος σημαντικός λόγος για να είστε προσεκτικοί σχετικά με τα εξατομικευμένα μηνύματα είναι ότι ανοίγουν περιθώρια για γκάφες.
Πριν δημιουργήσετε μια σχέση με έναν πελάτη, είναι εύκολο να παρερμηνεύσετε κατά λάθος τις πληροφορίες που έχετε συγκεντρώσει, γεγονός που εμποδίζει τη σχέση που προσπαθείτε να δημιουργήσετε.
Εάν η πρώτη σας επαφή με έναν πιθανό πελάτη είναι με ένα υπερσυγκεκριμένο μήνυμα για την εταιρεία του, μπορείτε πάντα να διακινδυνεύσετε να χάσετε εντελώς τον στόχο. Πιθανόν να μην έχει ενημερώσει ακόμα τη νέα του εταιρεία και να μην ξέρει τι διαφημίζετε. Αυτό το είδος ανοιχτήρι εκτός θέματος μπορεί να οδηγήσει σε σύγχυση ή ενόχληση, γεγονός που τους χαλάει την πρώτη εντύπωση για εσάς.
Τα καλά νέα είναι ότι η εναλλακτική της χρήσης ενός πιο γενικού μηνύματος μπορεί να λειτουργήσει καλά εάν γίνει σωστά.
Συμβουλή 3: Θέλουμε να βρούμε νόημα στις γενικεύσεις
Μια ζωτική συμβουλή που πρέπει να θυμόμαστε είναι ότι, ως άνθρωποι, ο εγκέφαλός μας είναι καλωδιωμένος να βρίσκει προσωπικό νόημα σε ένα γενικευμένο μήνυμα. Καλά μελετημένα παραδείγματα αυτού περιλαμβάνουν το φαινόμενο Barnum (που εμφανίζεται πιο συχνά με δημοτικότητα ωροσκόπιου) και η αρχή της Πολυάννας (βλέπεται στη δημοτικότητα των εμπνευσμένων μηνυμάτων).
Όταν υπάρχει ένα ορισμένο επίπεδο αφαίρεσης σε ένα μήνυμα, το μυαλό μας αυτόματα αναζητά να συμπληρώσει τα κενά με νόημα που σχετίζεται με την προσωπική μας ζωή.
Σε ένα πλαίσιο που δημιουργεί δυνητικούς πελάτες, είναι συχνά καλύτερο να χρησιμοποιείτε μια λιγότερο συγκεκριμένη επικοινωνία για την πρώτη επαφή. Εάν το αφήσετε απλώς αρκετά αφηρημένο, ο πελάτης μπορεί να αποφασίσει πώς σας βλέπει και πώς μπορεί να είναι οι αλληλεπιδράσεις σας στο μέλλον. Η αρχή της σχέσης είναι πιο οργανική, επομένως είναι πιο πιθανό να είναι δεκτικοί σε περαιτέρω επαφή.
Συμβουλή 4: Οι τάσεις έχουν αλλάξει: Με την εξατομίκευση, το Less is More
Έχουμε κλείσει τον κύκλο με αποτελεσματικές στρατηγικές μάρκετινγκ. Πριν από πέντε έως δέκα χρόνια, όλοι χρησιμοποιούσαν τυποποιημένα σενάρια στο μάρκετινγκ ηλεκτρονικού ταχυδρομείου. Ήταν απλά και αποτελεσματικά. Μόλις οι spammers κατέκλυσαν το διαδίκτυο, όλοι έπρεπε να στραφούν σε μια πιο εξατομικευμένη προσέγγιση για να διαφοροποιηθούν από τα ανεπιθύμητα.
Γύρω στο 2020, η εξατομίκευση έγινε λιγότερο αποτελεσματική επειδή τα ανεπιθύμητα μηνύματα έγιναν πιο εξελιγμένα και εξατομικευμένα. Τώρα, οι άνθρωποι έχουν κάνει τη σύνδεση ότι η εξατομίκευση σημαίνει ότι κάποιος προσπαθεί να σας πουλήσει κάτι, κάτι που έχει υποτιμήσει περαιτέρω τη στρατηγική.
Επιπλέον, τα δεδομένα περίπτωσής μας δείχνουν ότι τα τυποποιημένα μηνύματα είναι πιο αποτελεσματικά για τη δημιουργία δυνητικών πελατών. Μια ομάδα επέλεξε μια γενικευμένη προσέγγιση και διαπίστωσε ότι η πιο επιφανειακή εξατομίκευση με βάση μόνο τον τίτλο της θέσης εργασίας ενός ατόμου είχε ως αποτέλεσμα ποσοστό ανταπόκρισης 36 τοις εκατό και ποσοστό μετατροπών 6 τοις εκατό. Σε συγκεκριμένους αριθμούς, αυτό μεταφράζεται σε 16 δυνητικούς πελάτες σε τρεις μήνες.
Η δεύτερη ομάδα χρησιμοποίησε μια βαθιά στρατηγική εξατομίκευσης που βασίζεται σε ατομικά και εταιρικά δεδομένα. Αυτό συγκέντρωσε ποσοστό ανταπόκρισης μόνο 24.4%. Το ποσοστό μετατροπών ήταν 9 τοις εκατό, αλλά είναι σημαντικό να προσαρμόσετε αυτούς τους αριθμούς: Πήραμε μόνο τρεις δυνητικούς πελάτες σε τρεις μήνες με αυτήν την προσέγγιση.
Όταν εξετάσαμε τα αποτελέσματα ολιστικά, παρατηρήσαμε ότι το ποσοστό μετατροπών για βαθιά εξατομίκευση ήταν ελαφρώς υψηλότερο. Ωστόσο, αυτό το είδος εξατομίκευσης απαιτεί πολύ περισσότερο χρόνο σε σύγκριση με την τυπική αλληλογραφία, γεγονός που περιορίζει τις δυνατότητες δημιουργίας δυνητικών πελατών.
Συμβουλή 5: Γνωρίστε τους δυνητικούς πελάτες σας, αλλά μην τους παρασύρετε
Μία από τις πιο αποτελεσματικές στρατηγικές που χρησιμοποιούμε ονομάζεται μολύβδου τροφής. Με αυτό, δημιουργούμε μια διαρκή σύνδεση καλλιεργώντας ένα περιβάλλον χαμηλής πίεσης. Απλώνουμε το χέρι, αλλά χωρίς άμεση πίεση να αγοράσουμε κάτι. Αλληλεπιδρούμε με φωτογραφίες και αναρτήσεις χωρίς προώθηση πωλήσεων. Αυτό χτίζει εμπιστοσύνη και βοηθά τους πελάτες να νιώθουν ότι δεν προσπαθείς απλώς να βγάλεις κάτι από αυτούς.
Η εξατομίκευση είναι ένα εξαιρετικό εργαλείο για τη δημιουργία σχέσεων. Ωστόσο, στα πρώτα στάδια της επικοινωνίας με δυνητικούς πελάτες, είναι καλύτερο να διατηρήσετε το μήνυμα γενικό, ώστε να μην κάνετε τις επαφές να νιώθουν ότι ο Big Brother παρακολουθεί.
