Πώς να επιλέξετε ένα πλαίσιο για τα Personas αγοραστών σας

Power Personas Buyer Persona Framework

Η περσόνα αγοραστή είναι μια σύνθετη σύνθεση που σας δίνει μια πλούσια λεπτομερή εικόνα του κοινού-στόχου σας συνδυάζοντας δημογραφικές και ψυχογραφικές πληροφορίες και πληροφορίες και στη συνέχεια παρουσιάζοντάς τις με τρόπο που είναι εύκολο να κατανοηθεί. 

Από πρακτική άποψη, τα πρόσωπα αγοραστών σάς βοηθούν να ορίσετε προτεραιότητες, να κατανείμετε πόρους, να εκθέσετε κενά και να τονίσετε νέες ευκαιρίες, αλλά πιο σημαντικό από αυτό είναι ο τρόπος με τον οποίο βάζουν τους πάντες στο μάρκετινγκ, τις πωλήσεις, το περιεχόμενο, το σχεδιασμό και την ανάπτυξη στην ίδια σελίδα. προς την ίδια κατεύθυνση, προσπαθώντας να φτάσει στον ίδιο προορισμό. 

Με απλά λόγια, αυτό σημαίνει ότι τα πρόσωπα αγοραστών παρέχουν:

  1. Εστίαση
  2. ευθυγραμμία
  3. Tοποθεσία

Παρόλο που διαφορετικές ομάδες χρησιμοποιούν διαφορετικά εργαλεία και τακτικές για να κάνουν τη δουλειά τους, τα πρόσωπα αγοραστών βοηθούν να διασφαλιστεί ότι όλες αυτές οι μεμονωμένες προσπάθειες είναι συμπληρωματικές και όχι ανταγωνιστικές.

Για να είναι αποτελεσματικά, τα πρόσωπα αγοραστών θα πρέπει:

  • Αντιπροσωπεύστε βασικά τμήματα της πελατειακής σας βάσης
  • Να αναπτυχθεί από έναν σταθερό συνδυασμό έρευνας, άμεσων παρατηρήσεων και εμπειριών και ατομικής τεχνογνωσίας
  • Να είσαι ρεαλιστικός
  • Συμπεριλάβετε ανάγκες, ορμές, κίνητρα, πιθανές συμπεριφορές και άλλα χαρακτηριστικά που τα καθιστούν εύκολα κατανοητά
  • Οργανωθείτε γύρω από ένα πλαίσιο που σχετίζεται άμεσα με το προϊόν ή την υπηρεσία σας

Η πραγματική διαδικασία δημιουργίας αγοραστικών προσώπων είναι εν μέρει τέχνη, εν μέρει επιστήμη — Η τέχνη είναι το πλαίσιο που επιλέγετε για να ορίσετε και να διαφοροποιήσετε τις προσωπικότητες σας. η επιστήμη είναι όλα τα γνωρίσματα, οι τάσεις και τα χαρακτηριστικά που σχετίζονται με αυτούς τους τύπους ανθρώπων.

Επιλογή ενός Πλαισίου Personal του αγοραστή

Υπάρχουν πολλοί τρόποι για να ομαδοποιήσετε τους πελάτες σας, αλλά ένα καλό πλαίσιο πρέπει πάντα να αντικατοπτρίζει τις ιδιαιτερότητες της επιχείρησής σας — τι πουλάτε, πώς το πουλάτε και γιατί το αγοράζουν οι πελάτες σας.

Στις περισσότερες περιπτώσεις, αυτό σημαίνει ότι χρησιμοποιείτε μία από τις ακόλουθες αρχές οργάνωσης:

  1. Χρήση περιπτώσεων
  2. Σημεία πόνου
  3. Χάρτες ταξιδιού
  4. Αγοράζοντας ενεργοποιητές
  5. Προσφορά αξίας
  6. Τρόποι ζωής/Στάδια ζωής

Ποιο λειτουργεί καλύτερα; 

Οι περιπτώσεις χρήσης, τα σημεία πόνου και τα ερεθίσματα αγοράς είναι δημοφιλή για επιχειρήσεις σε επιχειρήσεις (B2B) πρόσωπα· περιπτώσεις χρήσης, χάρτες ταξιδιού και τρόποι ζωής/στάδια ζωής είναι δημοφιλή για επιχειρήσεις σε καταναλωτές (B2C) και απευθείας στον καταναλωτή (DTC) πρόσωπα.

Αν και συνήθως μπορείτε να επιλέξετε την αρχή οργάνωσής σας πριν κάνετε την έρευνα πελατών, υπάρχει πιθανότητα να πρέπει να την αναθεωρήσετε ή να την αντικαταστήσετε αργότερα, ειδικά εάν τα ευρήματά σας αποκαλύπτουν κάτι εκπληκτικό ή απροσδόκητο.

Χρήση περιπτώσεων

Μια περίπτωση χρήσης είναι μια σύντομη περιγραφή που εξηγεί γιατί, πώς και/ή πότε ένα άτομο χρησιμοποιεί ένα συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία. Οι θήκες χρήσης είναι δημοφιλείς συσκευές πλαισίωσης για πρόσωπα αγοραστών, επειδή λειτουργούν σχεδόν σε κάθε περίπτωση. Ο στόχος με τις περιπτώσεις χρήσεων είναι να επιλέξετε τουλάχιστον δύο παραδείγματα, και συνήθως μεταξύ τριών και πέντε παραδειγμάτων που είναι διακριτά και αναγνωρίσιμα — αν δεν μπορείτε να προσδιορίσετε κανένα από τα βασικά χαρακτηριστικά που έχουν κοινά διαφορετικοί τύποι χρηστών, όπως δημογραφικά στοιχεία, στάδια ζωής, επαγγέλματα, επιλογές τρόπου ζωής, στάσεις, σχέσεις, συμπεριφορές κ.λπ., τότε πρέπει είτε να αναθεωρήσετε τις περιπτώσεις χρήσης ή επιλέξτε μια διαφορετική συσκευή πλαισίωσης.

Φύλλα εργασίας Power Personas Frameworks - Περιπτώσεις χρήσης

Σημεία πόνου

Τα σημεία πόνου είναι επίμονα ή επαναλαμβανόμενα προβλήματα που ενοχλούν ή ενοχλούν τους υποψήφιους πελάτες. ο λύση είναι πάντα το προϊόν ή η υπηρεσία σας. Το κλειδί για τη χρήση σημείων πόνου με πρόσωπα αγοραστών είναι να μπορείτε να συσχετίσετε το καθένα με ένα ξεχωριστό σύνολο δημογραφικών ή/και ψυχογραφικών χαρακτηριστικών. Με την ευρεία έννοια, υπάρχουν τέσσερις τύποι σημείων πόνου, που κυμαίνονται από το βιωματικό έως το υπαρξιακό:

  • Φυσικός
  • Ψυχική
  • Συναισθηματική
  • Πνευματικός

Εάν τα σημεία πόνου σας ορίζονται πολύ ευρέως, μπορεί να καταλήξετε σε ομάδες πελατών που είναι στην πραγματικότητα όλοι ίδιοι. Εάν ορίζονται πολύ στενά, μπορεί να καταλήξετε σε πελάτες που δεν ταιριάζουν σε καμία ομάδα.

Φύλλα εργασίας Power Personas Frameworks - Pain Points

Ένα κόλπο είναι να συνδυάσετε τα σημεία πόνου με ένα δευτερεύον πλαίσιο, όπως περιπτώσεις χρήσης ή στάδια ζωής.

Χάρτες ταξιδιού

Ο χάρτης ταξιδιού είναι μια γραφική ερμηνεία της διαδικασίας που ακολουθεί ένας υποψήφιος πελάτης προκειμένου να γίνει αγοραστής. Οι χάρτες ταξιδιού μπορεί να είναι αρκετά συγκεκριμένοι, αλλά γενικά ακολουθούν τα ίδια γενικά βασικά βήματα:

  1. Συνειδητοποιήστε την ανάγκη
  2. Έρευνα και αξιολόγηση επιλογών (πιο σημαντική για B2B, λιγότερο σημαντική για B2C)
  3. Κάντε επιλογή
  4. Χρησιμοποιήστε προϊόν/υπηρεσία
  5. Χρησιμοποιήστε ξανά προϊόν/υπηρεσία ή αντικαταστήστε το

Όταν οι χάρτες χρησιμοποιούνται ως συσκευή πλαισίωσης για πρόσωπα αγοραστών, είναι σημαντικό να μπορείτε να προσδιορίσετε τα βασικά χαρακτηριστικά που είναι πιο πιθανό να έχουν κοινά σε κάθε συγκεκριμένο σημείο, όπως δημογραφικά στοιχεία, γεγονότα και στάδια ζωής, επαγγέλματα, στάσεις, σχέσεις, επιλογές τρόπου ζωής κ.λπ. 

Φύλλα εργασίας Power Personas Frameworks - Χάρτες ταξιδιού

Εάν δεν μπορείτε να προσδιορίσετε καμία από αυτές τις λεπτομέρειες, θα πρέπει είτε να επιλέξετε άλλη συσκευή πλαισίωσης είτε να συνδυάσετε χάρτες ταξιδιού με μια δευτερεύουσα συσκευή πλαισίωσης.

Αγοράζοντας ενεργοποιητές

Το έναυσμα αγοράς είναι ένα γεγονός που σηματοδοτεί πρόθεση ή αυξημένο ενδιαφέρον από έναν πελάτη. Επειδή οι ενεργοποιητές μπορεί να είναι αρκετά γενικοί (ειδικά όταν είναι ψηφιακοί), μπορεί να είναι κάπως δύσκολο να χρησιμοποιηθούν με πρόσωπα.

Το κλειδί είναι είτε να επιλέξετε ενεργοποιητές που σχετίζονται με συγκεκριμένα, αναγνωρίσιμα χαρακτηριστικά είτε να χρησιμοποιήσετε ενεργοποιητές σε συνδυασμό με ένα δευτερεύον πλαίσιο που σχετίζεται με συγκεκριμένα, αναγνωρίσιμα χαρακτηριστικά. Εάν δεν μπορείτε να προσδιορίσετε τα υποκείμενα χαρακτηριστικά, δεν μπορείτε να ταξινομήσετε τους πελάτες σας σε ξεχωριστές ομάδες.

Φύλλα εργασίας Power Personas Frameworks - Χάρτες ταξιδιού

Προσφορά αξίας

Χρησιμοποιώντας την πρόταση αξίας σας ή αξία στήριγμα ως συσκευή πλαισίωσης για πρόσωπα αγοραστή είναι ένας από τους πιο χρονοβόρους τρόπους δημιουργίας περσόνων αγοραστών. Στις περισσότερες περιπτώσεις, σημαίνει ότι συνδέετε την εγγενή αξία του προϊόντος ή της υπηρεσίας σας με θεμελιώδεις ανθρώπινες ανάγκες και στη συνέχεια συνδέετε αυτές με αναγνωρίσιμα υποσύνολα των πελατών σας.

Bain & Company Πυραμίδα Στοιχείων Αξίας είναι ένας καλός τρόπος για να κατανοήσετε καλύτερα την αξία σας.

bain co στοιχεία της αξίας πυραμίδα

Τρόποι Ζωής / Στάδια Ζωής

Τρόποι ζωής και στάδια ζωής είναι συνδυασμοί δημογραφικών χαρακτηριστικών που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για τον προσδιορισμό ενός μοναδικού υποσυνόλου του πληθυσμού, όπως:

  • Φύλο
  • Ηλικία
  • Γενεά
  • Αναπτυξιακό Στάδιο (νηπιακή ηλικία, πρώιμη παιδική ηλικία, μέση παιδική ηλικία, εφηβεία, πρώιμη ενήλικη ζωή, μέση ενηλικίωση ή ώριμη)
  • Οικογενειακή κατάσταση
  • Οικογενειακό μέγεθος
  • Το εισόδημα των νοικοκυριών
  • Τοποθεσία
  • Εκπαίδευση
  • Επάγγελμα
  • Κι αλλα…

Η χρήση τους ως συσκευή πλαισίωσης για πρόσωπα αγοραστών μερικές φορές απορρίπτεται ως «πολύ γενική», αλλά μπορεί να είναι αρκετά χρήσιμη. 

Το κλειδί είναι να βεβαιωθείτε ότι υπάρχει μια σαφής σύνδεση μεταξύ του προϊόντος ή της υπηρεσίας σας και οποιωνδήποτε συγκεκριμένων δημογραφικών κριτηρίων που χρησιμοποιείτε για να καθορίσετε τον τρόπο ζωής ή το στάδιο της ζωής σας.

Φύλλα εργασίας Power Personas Frameworks - Life Stages / Lifestyles

Χρήση του Πλαισίου Personal του αγοραστή σας

Αφού επεξεργαστείτε τις λεπτομέρειες του πλαισίου σας, η διαδικασία χρήσης του για τη δημιουργία των χαρακτηριστικών αγοραστών σας είναι απλή με τα ακόλουθα βήματα:

  1. Ενοποιήστε την έρευνα πελατών σας, ώστε να έχετε μια καλή, συνολική εικόνα της πελατειακής σας βάσης.
  2. Χρησιμοποιήστε το πλαίσιο σας για να ταξινομήσετε και να φιλτράρετε τους πελάτες σας σε μεμονωμένες ομάδες 
  3. Προσδιορίστε τις ιδιότητες και τα κοινά χαρακτηριστικά των μελών κάθε ομάδας
  4. Συμπυκνώστε και ενοποιήστε αυτά τα κοινά σημεία και συσκευάστε τα σε μεμονωμένες αγοραστές

Διαδικασία πλαισίου Power Personas

Βήμα 1: Ενοποιήστε την έρευνα και τα ευρήματά σας

Εάν κάνατε επίσημη έρευνα, πιθανότατα θα έχετε γραφήματα, γραφήματα, πίνακες και μια γραπτή περίληψη από την ερευνητική σας ομάδα, καθώς και μερικά υπολογιστικά φύλλα γεμάτα με μέσα, διάμεσους, εύρη, τεταρτημόρια, συμπλέγματα k-means κ.λπ.

Εάν κάνατε την έρευνά σας μόνοι σας, πιθανότατα σημαίνει ότι θα έχετε φωτογραφίες iPhone από τις συνεδρίες επιβίβασής σας.

Σε κάθε περίπτωση, η ιδέα είναι να χαρτογραφήσετε τι γνωρίζετε για τους πελάτες σας, ειδικά λεπτομέρειες σχετικά με το ποιοι είναι, γιατί, πότε και πώς αγοράζουν και οτιδήποτε άλλο σχετίζεται άμεσα με το προϊόν ή την υπηρεσία σας.

Βήμα 2: Χρησιμοποιήστε το Πλαίσιό σας για να ταξινομήσετε και να φιλτράρετε πελάτες σε ομάδες

Αφού χαρτογραφήσετε τη βάση πελατών σας, χρησιμοποιήστε το πλαίσιο για να ταξινομήσετε τους πελάτες σας σε διαφορετικές ομάδες με βάση τα κριτήρια που πληρούν.

Λάβετε υπόψη σας ότι ακόμη και κάτω από τις καλύτερες συνθήκες, αυτό μπορεί να είναι μια πρόκληση - μερικές φορές πρέπει να κάνετε βασικές υποθέσεις, να κάνετε εμπεριστατωμένες εικασίες ή να επεξεργαστείτε πολλές επαναλήψεις προτού οριστικοποιήσετε ποιος πηγαίνει πού και γιατί.

Αν απλώς δεν μπορείτε να ταξινομήσετε όλους τους πελάτες σας σε ομάδες, ίσως χρειαστεί να επεξεργαστείτε ξανά το πλαίσιο ή τα υποκείμενα κριτήρια.

Βήμα 3: Προσδιορίστε τις υποκείμενες δημογραφικές ή/και ψυχογραφικές ιδιότητες

Αφού ταξινομήσετε τους πελάτες σας σε ξεχωριστές ομάδες, θα πρέπει να βρείτε ένα μοναδικό σύνολο χαρακτηριστικών που σας βοηθά να διαφοροποιήσετε μια ομάδα από την άλλη.

Για να γίνει αυτό πιο εύκολο, οι «βέλτιστες πρακτικές» προτείνουν την εστίαση στον εντοπισμό χαρακτηριστικών που εμπίπτουν στις ακόλουθες κατηγορίες:

  • Ανάγκες και Θέλω
  • Οδοί και κίνητρα
  • Στάδια ζωής
  • Επιτεύγματα και ορόσημα
  • Επιλογές τρόπου ζωής
  • Επίπεδα εισοδήματος των νοικοκυριών
  • Επίπεδα Εκπαίδευσης
  • Τάξη
  • Τοποθεσία
  • Επάγγελμα
  • Διακεκριμένα χαρακτηριστικά προσωπικότητας — π.χ. καινοτόμος, λιτός, κοινωνικός, συνειδητός, ευσυνείδητος κ.λπ.

Όπως η ταξινόμηση των πελατών σε ξεχωριστές ομάδες με βάση τα κριτήρια του πλαισίου σας, ο εντοπισμός μοναδικών συνόλων χαρακτηριστικών μπορεί να σημαίνει τη δημιουργία υποθέσεων, τη λήψη εμπειρογνωμόνων ή/και την εργασία και την εκ νέου επεξεργασία των επιλογών σας

Ένα κόλπο είναι να αναζητήσετε μοτίβα.

Power Personas - Προσδιορίστε μοτίβα

Ποια κοινά χαρακτηριστικά έχουν τα μέλη κάθε ομάδας; Μοιράζονται βασικά δημογραφικά στοιχεία; Βασικά ψυχογραφικά; Είναι κάποιο από αυτά τα χαρακτηριστικά μοναδικό; Μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να διαφοροποιήσουν τα μέλη αυτής της ομάδας από τα άλλα;

Ένα άλλο κόλπο είναι να αναζητήσετε τους χαμηλότερους κοινούς παρονομαστές: μοναδικά (αλλά όχι πολύ μοναδικά), χαρακτηριστικά υψηλού επιπέδου που είναι κοινά σε όλους σε μια δεδομένη ομάδα. Αν και αυτό μπορεί επίσης να χρειαστεί λίγη προσπάθεια προτού καταλήξετε σε μια κατάλληλη λίστα κοινών σημείων, αλλά τείνει να αποφέρει καλά αποτελέσματα.

Βήμα 4: Απλοποιήστε και συσκευάστε τα προσωπικά σας πρόσωπα

Τώρα που έχετε προσδιορίσει βασικούς δημογραφικούς και ψυχογραφικούς περιγραφείς για κάθε ομάδα, το τελευταίο πράγμα που πρέπει να κάνετε είναι να συμπυκνώσετε και να ενοποιήσετε αυτές τις πληροφορίες για να δημιουργήσετε μεμονωμένα πρόσωπα αγοραστών.

Περιγραφείς επεξεργασίας εικόνων Power Personas

Αυτή είναι συνήθως μια αρκετά απλή διαδικασία: διατηρήστε ό,τι είναι πιο μοναδικό, ουσιαστικό και/ή αντιπροσωπευτικό και ξεφορτωθείτε ό,τι δεν είναι.

Εάν έχετε μερικούς περιγραφείς που είναι παρόμοιοι, θα θέλετε να τους συνδυάσετε. Εάν καταλήξετε με περισσότερα από ένα μοναδικά σετ περιγραφών για οποιαδήποτε δεδομένη ομάδα, θα θέλετε να τα χωρίσετε σε δύο διαφορετικές προσωπικότητες.

Όταν τελειώσετε, θα πρέπει να έχετε μεμονωμένα σύνολα περιγραφών που αντικατοπτρίζουν το πλαίσιο σας και αντιπροσωπεύουν τα σύνθετα χαρακτηριστικά των βασικών ομάδων πελατών σας.

Κάνοντας τα Personas του αγοραστή σας πιο προσιτά και εντυπωσιακά

Αν και θα μπορούσατε απλώς να δώσετε στην ομάδα σας μια λίστα με τα περιγραφικά χαρακτηριστικά που σχετίζονται με καθεμία από τις προσωπικότητες των αγοραστών σας, μερικές απλές προσθήκες μπορούν να κάνουν αυτές τις πληροφορίες πολύ πιο προσιτές.

Δυνατότητα προσωπικών χαρακτηριστικών σε χρήσιμα στοιχεία

Ξεκινήστε δίνοντας σε κάθε πρόσωπο αγοραστή ένα μοναδικό όνομα που σχετίζεται με το πλαίσιο οργάνωσης σας — π.χ 4-Wheel Fred The Off-road Influencer, Τία Η Δάσκαλος, Ο Ανεξάρτητος Σχεδιαστής ΜόδαςΚ.λπ. 

Στη συνέχεια, συμπεριλάβετε μια σύντομη περίληψη βιογραφικού ή προσωπικότητας που να ευθυγραμμίζεται με τους υποκείμενους περιγραφείς σας και τυχόν δημογραφικά στοιχεία. Και τέλος, προσθέστε μια εικόνα ή μια απεικόνιση που βάζει ένα πρόσωπο στην προσωπικότητά σου.

Εάν χρησιμοποιείτε διαδικτυακό εργαλείο δημιουργίας προσώπων (ή είστε πρόθυμοι να κάνετε τη δουλειά μόνοι σας), μπορείτε να κάνετε τις περσόνες σας ακόμα πιο ελκυστικές και καθηλωτικές, συμπεριλαμβάνοντας πρόσθετες λεπτομέρειες, όπως επωνυμίες και επιλογές τρόπου ζωής, χόμπι και ενδιαφέροντα, συγκεκριμένα χαρακτηριστικά προσωπικότητας ή/και τάσεις που συνήθως συνδέονται με τον τύπο του ατόμου που περιγράφετε, τις συνήθειες των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, τα στυλ αλληλεπίδρασης, τις ανάγκες δέσμευσης, τις αφηγηματικές προτιμήσεις κ.λπ.

Μπορεί επίσης να θέλετε να σχεδιάσετε έναν χάρτη ενσυναίσθησης:

Power Personas Χάρτες Ενσυναίσθησης

Μόλις συσκευάσετε τις προσωπικότητες των αγοραστών σας, το τελευταίο πράγμα που πρέπει να κάνετε είναι να τις μοιραστείτε με τις πωλήσεις, το μάρκετινγκ, το σχεδιασμό και την ανάπτυξη, την επιτυχία των πελατών και οποιονδήποτε άλλο στην ομάδα σας που χρειάζεται να κατανοήσει καλύτερα ποιον προσπαθείτε να προσελκύσετε και πώς καλύτερα να τους εμπλακούν.

Λύση Power Personas

Δημιουργήστε εύκολα πρόσωπα αγοραστών βάσει δεδομένων, ICP, χάρτες ενσυναίσθησης και απλά βιβλία μάρκετινγκ και πωλήσεων για παρουσιάσεις, παρουσιάσεις και συνεδρίες στρατηγικού σχεδιασμού. 

Η πλατφόρμα μας με τεχνητή νοημοσύνη λαμβάνει απλές περιγραφικές πληροφορίες — είτε προέρχονται από επίσημη έρευνα είτε από τα ένστικτα, την πείρα σας, και προσωπικές παρατηρήσεις — και το αναλύει αυτόματα σε σχέση με 50 χρόνια ακαδημαϊκής έρευνας στην επιστήμη της προσωπικότητας και στα οικονομικά της συμπεριφοράς για να εντοπίσει όλα τα σχετικά χαρακτηριστικά, τάσεις και χαρακτηριστικά και στη συνέχεια συσκευάζει τα αποτελέσματα με τρόπο που καθιστά εύκολη την κατανόηση και δράση. 

Εκτός από τα βασικά κίνητρα, τα κίνητρα και τις πολλές άκρως στοχευμένες λειτουργικές πληροφορίες, υπάρχει μια σειρά από πρακτικές και τακτικές προτάσεις που έχουν σχεδιαστεί ειδικά για να βοηθήσουν τις ομάδες μάρκετινγκ, επωνυμίας, περιεχομένου και πωλήσεων.

Ακολουθούν οδηγοί, φύλλα εργασίας και άλλοι πόροι. Αν σε ενδιαφέρει, Martech Zone Οι αναγνώστες μπορούν επίσης να εξοικονομήσουν 20% σε ένα επαγγελματικό πρόγραμμα:

Persona Resources Power Personas

Ποια είναι η γνώμη σας;

Αυτός ο ιστότοπος χρησιμοποιεί το Akismet για να μειώσει το spam. Μάθετε πώς επεξεργάζονται τα δεδομένα των σχολίων σας.