Πώς οι εκδότες μπορούν να προετοιμάσουν μια τεχνολογική στοίβα για να προσεγγίσουν ένα όλο και πιο κατακερματισμένο κοινό

Διαφήμιση σε κατακερματισμένα είδη κοινού

Το 2021 θα το κάνει ή θα το σπάσει για εκδότες. Η επόμενη χρονιά θα διπλασιάσει την πίεση στους ιδιοκτήτες των μέσων ενημέρωσης και μόνο οι πιο έξυπνοι παίκτες θα παραμείνουν στη ζωή. Η ψηφιακή διαφήμιση, όπως γνωρίζουμε, πλησιάζει στο τέλος της. Προχωράμε σε μια πολύ πιο κατακερματισμένη αγορά και οι εκδότες πρέπει να ξανασκεφτούν τη θέση τους σε αυτό το οικοσύστημα.

Οι εκδότες θα αντιμετωπίσουν κρίσιμες προκλήσεις με την απόδοση, την ταυτότητα του χρήστη και την προστασία των προσωπικών δεδομένων. Για να επιβιώσουν, θα πρέπει να είναι στην αιχμή της τεχνολογίας. Επιπλέον, θα αναλύσω τα κύρια ζητήματα που θα θέσει το 2021 για τους εκδότες και θα περιγράψω τις τεχνολογίες που μπορούν να τα λύσουν. 

Προκλήσεις για εκδότες

Το 2020 αποδείχθηκε μια τέλεια καταιγίδα για τον κλάδο, καθώς οι εκδότες υπέστησαν διπλή πίεση από την οικονομική ύφεση και τη σταδιακή εξάλειψη των αναγνωριστικών διαφημίσεων. Η νομοθετική ώθηση για την προστασία των προσωπικών δεδομένων και η εξάντληση των διαφημιστικών προϋπολογισμών δημιουργούν ένα εντελώς νέο περιβάλλον όπου οι ψηφιακές εκδόσεις πρέπει να προσαρμοστούν στις τρεις κύριες προκλήσεις.

Κρίση κορώνας

Το πρώτο μεγάλο τεστ για τους εκδότες είναι η οικονομική ύφεση που προκαλείται από το COVID-19. Οι διαφημιζόμενοι κάνουν παύση, αναβολή των καμπανιών τους και εκ νέου κατανομή προϋπολογισμών σε πιο οικονομικά κανάλια. 

Έρχονται άμεσες ώρες για μέσα που υποστηρίζονται από διαφημίσεις. Σύμφωνα με το IAB, η κρίση της κορώνας οδήγησε σε τεράστια αύξηση της κατανάλωσης ειδήσεων, αλλά οι εκδότες δεν μπορούν να το αποφέρουν κέρδη (οι εκδότες ειδήσεων είναι δύο φορές πιο πιθανό να μποϊκοτάρονται από αγοραστές μέσων εναντίον άλλων). 

Το Buzzfeed, ένα ιικό μέσο που παρουσίασε πρόσφατα διψήφια αύξηση εσόδων τα τελευταία δύο χρόνια, πρόσφατα υλοποιήθηκαν περικοπές προσωπικού παράλληλα με άλλους πυλώνες έκδοσης ψηφιακών ειδήσεων, όπως Vox, Vice, Quartz, The Economist, κ.λπ. Ενώ οι παγκόσμιοι εκδότες αντιμετώπισαν κάποια ανθεκτικότητα κατά τη διάρκεια της κρίσης, πολλά τοπικά και περιφερειακά μέσα ενημέρωσης έφυγαν από τις επιχειρήσεις. 

Ταυτότητα 

Μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις για τους εκδότες κατά το επόμενο έτος θα είναι η δημιουργία ταυτότητας χρήστη. Με την εξάλειψη των cookie τρίτου μέρους από την Google, η δυνατότητα διευθυνσιοδότησης στα κανάλια ιστού θα εξασθενίσει. Αυτό θα επηρεάσει τη στόχευση κοινού, το επαναληπτικό μάρκετινγκ, το όριο συχνότητας και την απόδοση πολλαπλών αφής.

Το οικοσύστημα ψηφιακής διαφήμισης χάνει κοινά αναγνωριστικά, τα οποία αναπόφευκτα θα οδηγούσαν σε ένα πιο κατακερματισμένο τοπίο. Ο κλάδος έχει ήδη προσφέρει πολλές εναλλακτικές λύσεις στην ντετερμινιστική παρακολούθηση, με βάση την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας της κοόρτης, όπως το Google Privacy Sandbox και το δίκτυο SKAd της Apple. Ωστόσο, ακόμη και η πιο προηγμένη λύση αυτού του είδους δεν θα οδηγήσει στην επιστροφή στην επιχείρηση ως συνήθως. Βασικά, προχωρούμε προς έναν πιο ανώνυμο ιστό. 

Είναι ένα νέο τοπίο, όπου οι διαφημιζόμενοι θα αγωνιστούν να αποφύγουν την υπερβολική δαπάνη όσον αφορά τον ανακριβές περιορισμό, την προσέγγιση πελατών με λάθος μήνυμα και τη στόχευση πολύ ευρέως κ.λπ. Θα χρειαστεί λίγος χρόνος για το σχεδιασμό νέων τρόπων απόκτησης χρηστών και θα απαιτηθούν νέα εργαλεία και μοντέλα απόδοσης για την αξιολόγηση της αποτελεσματικότητας χωρίς να εξαρτάται από τα αναγνωριστικά διαφήμισης των χρηστών. 

Πολιτική Απορρήτου 

Αύξηση της νομοθεσίας περί απορρήτου, όπως η Ευρώπη Γενικός κανονισμός προστασίας δεδομένων (GDPR) και το California Consumer Privacy Act του 2018, καθιστά πολύ πιο δύσκολο να στοχεύσετε και να εξατομικεύσετε διαφημίσεις για τη διαδικτυακή συμπεριφορά των χρηστών. 

Αυτές οι νομοθεσίες που εστιάζουν στα δεδομένα του χρήστη θα καθορίσουν τις επερχόμενες αλλαγές στη στρατηγική δεδομένων στοίβας τεχνολογίας και στις μάρκες. Αυτό το κανονιστικό πλαίσιο διαταράσσει τα υπάρχοντα μοντέλα παρακολούθησης της συμπεριφοράς των χρηστών, αλλά ανοίγει τις πόρτες για τους εκδότες να συλλέγουν τα δεδομένα των χρηστών με τη συγκατάθεσή τους. 

Η κλίμακα των δεδομένων ενδέχεται να μειωθεί, αλλά η πολιτική θα αυξήσει μακροπρόθεσμα την ποιότητα των διαθέσιμων δεδομένων. Οι εκδότες πρέπει να χρησιμοποιήσουν τον υπόλοιπο χρόνο για να δημιουργήσουν μοντέλα για αποτελεσματική αλληλεπίδραση με το κοινό. Ο κανονισμός απορρήτου πρέπει να είναι σύμφωνος με την τεχνολογική στοίβα του εκδότη και τις προσεγγίσεις στη διαχείριση δεδομένων. Δεν υπάρχει λύση για όλα τα μεγέθη γιατί υπάρχουν διαφορετικοί κανονισμοί απορρήτου σε διαφορετικές αγορές. 

Πώς μπορούν οι εκδότες να πετύχουν στο νέο τοπίο;

Διαχείρηση δεδομένων

Στη νέα κατακερματισμένη αγορά, τα δεδομένα των χρηστών είναι το πιο πολύτιμο πλεονέκτημα για τους διαφημιζόμενους. Δίνει στις μάρκες μια κατανόηση των πελατών, των ενδιαφερόντων τους, των προτιμήσεων αγοράς και της συμπεριφοράς σε κάθε σημείο επαφής με την επωνυμία. Ωστόσο, η πρόσφατη νομοθεσία περί απορρήτου και η επικείμενη κατάργηση των αναγνωριστικών διαφημίσεων καθιστούν αυτό το στοιχείο εξαιρετικά σπάνιο. 

Μία από τις μεγαλύτερες ευκαιρίες για τους εκδότες σήμερα είναι να τμηματοποιήσουν τα δεδομένα του πρώτου μέρους τους, να τα ενεργοποιήσουν στα εξωτερικά συστήματα ή να τα παρέχουν στους διαφημιζόμενους για πιο ακριβή στόχευση στο δικό τους απόθεμα. 

Οι εκδότες της Savvy χρησιμοποιούν αλγόριθμους μηχανικής εκμάθησης για να κατανοήσουν καλύτερα την κατανάλωση περιεχομένου και να καταρτίσουν προφίλ συμπεριφοράς πρώτου μέρους, τα οποία θα ήταν πραγματικά βασισμένα στην απόδοση για μια συγκεκριμένη μάρκα. Για παράδειγμα, ένας ιστότοπος αξιολόγησης αυτοκινήτων μπορεί να συγκεντρώσει τμήματα 30-40 ηλικιωμένων επαγγελματιών μεσαίου εισοδήματος την πρωταρχική αγορά για ένα λανσάρισμα. Ένα περιοδικό μόδας μπορεί να συγκεντρώσει ακροατήρια γυναικών υψηλού εισοδήματος για στόχους πολυτελών ενδυμάτων. 

Προγραμματικός 

Οι σύγχρονοι ιστότοποι, οι πλατφόρμες και οι εφαρμογές έχουν συνήθως ένα διεθνές κοινό, το οποίο σπάνια μπορεί να αποφέρει πλήρως έσοδα μέσω άμεσων συμφωνιών. Προγραμματισμός μπορεί να προσφέρει παγκόσμια ζήτηση μέσω oRTB και άλλων μεθόδων αγορών μέσω προγραμματισμού με μια τιμή για εμφανίσεις με βάση την αγορά. 

Πρόσφατα το Buzzfeed, το οποίο προηγουμένως προωθούσε τις εγγενείς ενσωματώσεις του, επέστρεψε στον προγραμματισμό κανάλια για την πώληση των τοποθετήσεων διαφημίσεων. Οι εκδότες χρειάζονται μια λύση που θα τους επιτρέψει να διαχειριστούν ευέλικτα τους συνεργάτες ζήτησης, να αναλύσουν τις τοποθετήσεις διαφημίσεων με την καλύτερη και τη χειρότερη απόδοση και να αξιολογήσουν τα ποσοστά προσφοράς. 

Συνδυάζοντας και συνδυάζοντας διαφορετικούς συνεργάτες, οι εκδότες μπορούν να λάβουν την καλύτερη τιμή για τις premium τοποθετήσεις τους, καθώς και για την υπόλοιπη επισκεψιμότητα. Η υποβολή προσφορών κεφαλίδας είναι η τέλεια τεχνολογία για αυτό και με ελάχιστη ρύθμιση, οι εκδότες μπορούν ταυτόχρονα να δέχονται πολλαπλές προσφορές από διάφορες πλατφόρμες ζήτησης. Υποβολή προσφορών κεφαλίδας είναι η τέλεια τεχνολογία για αυτό, και με ελάχιστη ρύθμιση, οι εκδότες μπορούν να δέχονται ταυτόχρονα πολλαπλές προσφορές από διάφορες πλατφόρμες ζήτησης. 

Διαφημίσεις βίντεο

Τα μέσα που υποστηρίζονται από διαφημίσεις πρέπει να πειραματιστούν με δημοφιλείς μορφές διαφήμισης για να αντισταθμίσουν τις απώλειες εσόδων των διαφημιστικών καμπανιών που έχουν τεθεί σε παύση. 

Το 2021, οι προτεραιότητες διαφήμισης θα αυξάνονται όλο και περισσότερο προς τις διαφημίσεις βίντεο.

Οι σύγχρονοι καταναλωτές ξοδεύουν έως και 7 ώρες παρακολουθώντας ψηφιακά βίντεο κάθε εβδομάδα. Το βίντεο είναι ο πιο συναρπαστικός τύπος περιεχομένου. Οι θεατές κατανοούν 95% ενός μηνύματος όταν το παρακολουθείτε σε ένα βίντεο σε σύγκριση με το 10% όταν το διαβάζετε.

Σύμφωνα με την έκθεση της IAB, σχεδόν τα δύο τρίτα των ψηφιακών προϋπολογισμών διατίθενται για διαφημίσεις βίντεο, τόσο σε κινητά όσο και σε επιτραπέζιους υπολογιστές. Τα βίντεο δημιουργούν μια διαρκή εντύπωση που οδηγεί σε μετατροπές και πωλήσεις. Για να αξιοποιήσετε στο έπακρο το παιχνίδι μέσω προγραμματισμού, οι εκδότες χρειάζονται δυνατότητες προβολής διαφημίσεων βίντεο, οι οποίες θα ήταν συμβατές με τις κύριες πλατφόρμες ζήτησης. 

Tech Stack για την ανάπτυξη του κατακερματισμού 

Σε αυτούς τους ταραγμένους καιρούς, οι εκδότες πρέπει να αξιοποιήσουν στο έπακρο όλα τα πιθανά κανάλια εσόδων. Αρκετές τεχνολογικές λύσεις θα επιτρέψουν στους εκδότες να ξεκλειδώσουν το αχρησιμοποίητο δυναμικό και να αυξήσουν τα CPM. 

Τεχνολογίες για την αξιοποίηση δεδομένων πρώτου μέρους, τη χρήση σύγχρονων μεθόδων μέσω προγραμματισμού και την ανάπτυξη μορφών διαφημίσεων κατ 'απαίτηση αποτελούν μέρος των απαραίτητων για τη συλλογή τεχνολογιών ψηφιακών εκδοτών του 2021.

Συχνά, οι εκδότες συγκεντρώνουν την τεχνολογική τους στοίβα από διάφορα προϊόντα που δεν ενσωματώνονται καλά μεταξύ τους. Η τελευταία τάση στις ψηφιακές εκδόσεις είναι η χρήση μιας ενιαίας πλατφόρμας που καλύπτει όλες τις ανάγκες, όπου όλες οι λειτουργίες λειτουργούν ομαλά σε ένα ομοιόμορφο σύστημα. Ας αναθεωρήσουμε ποιες ενότητες είναι απαραίτητες για την ενσωματωμένη τεχνολογική στοίβα για μέσα. 

Διακομιστής διαφημίσεων 

Πρώτα απ 'όλα, μια στοίβα τεχνολογίας εκδότη πρέπει να διαθέτει διακομιστή διαφημίσεων. Ένας σωστός διακομιστής διαφημίσεων αποτελεί προϋπόθεση για αποτελεσματική δημιουργία εσόδων από εμφανίσεις. Πρέπει να έχει τη λειτουργικότητα για τη διαχείριση διαφημιστικών καμπανιών και αποθέματος. Ένας διακομιστής διαφημίσεων επιτρέπει τη δημιουργία ενοτήτων διαφημίσεων και ομάδων επαναπροσδιορισμού στόχων και παρέχει στατιστικά στοιχεία σε πραγματικό χρόνο σχετικά με την απόδοση των υποδοχών διαφημίσεων. Για να διασφαλιστεί ένα λογικό ποσοστό κάλυψης, οι διακομιστές διαφημίσεων πρέπει να υποστηρίζουν όλες τις υπάρχουσες μορφές διαφημίσεων, όπως προβολή, βίντεο, διαφημίσεις για κινητά και εμπλουτισμένα μέσα. 

Πλατφόρμα διαχείρισης δεδομένων (DMP)

Από την άποψη της απόδοσης - το πιο σημαντικό πράγμα για τα μέσα ενημέρωσης το 2021 είναι η διαχείριση δεδομένων του χρήστη. Η συλλογή, τα αναλυτικά στοιχεία, η τμηματοποίηση και η ενεργοποίηση του κοινού είναι απαραίτητες λειτουργίες σήμερα. 

Όταν οι εκδότες χρησιμοποιούν DMP, μπορούν να παρέχουν επιπλέον επίπεδα δεδομένων για διαφημιζόμενους, αυξάνοντας την ποιότητα και το CPM των προβαλλόμενων εμφανίσεων. Τα δεδομένα είναι ο νέος χρυσός και οι εκδότες μπορούν είτε να το προσφέρουν για να στοχεύσουν το δικό τους απόθεμα, να εκτιμήσουν τις εμφανίσεις υψηλότερα, είτε να τις ενεργοποιήσουν στα εξωτερικά συστήματα και να δημιουργήσουν έσοδα από τις ανταλλαγές δεδομένων. 

Η εξάλειψη των αναγνωριστικών διαφήμισης θα ανεβάσει στα ύψη τη ζήτηση για δεδομένα πρώτου μέρους και το DMP είναι η κρίσιμη προϋπόθεση για τη συλλογή και διαχείριση δεδομένων χρήστη, τη δημιουργία ομάδων δεδομένων ή τη μεταφορά πληροφοριών στους διαφημιζόμενους μέσω γραφημάτων χρήστη. 

Λύση υποβολής προσφορών κεφαλίδας 

Η υποβολή προσφορών κεφαλίδας είναι μια τεχνολογία που αφαιρεί την ασυμμετρία πληροφοριών μεταξύ διαφημιζόμενων και εκδοτών όσον αφορά την αξία επισκεψιμότητας. Η υποβολή προσφορών κεφαλίδας επιτρέπει σε όλα τα μέρη να λάβουν μια δίκαιη τιμή με βάση τη ζήτηση για διαφημιστικούς χώρους. Πρόκειται για μια δημοπρασία όπου οι DSP έχουν ίση πρόσβαση στην υποβολή προσφορών, σε αντίθεση με τον καταρράκτη και το oRTB, όπου μπαίνουν στη δημοπρασία με σειρά. 

Η εφαρμογή υποβολής προσφορών κεφαλίδας απαιτεί πόρους ανάπτυξης, μια έμπειρη λειτουργία διαφημίσεων που θα ρυθμίσει στοιχεία γραμμής στο Google Ad Manager και υπογραφή συμφωνίας με πλειοδότες. Ετοιμαστείτε: η ρύθμιση της δράσης υποβολής προσφορών κεφαλίδας απαιτεί μια αφοσιωμένη ομάδα, χρόνο και προσπάθεια, κάτι που μερικές φορές είναι πολύ ακόμη και για εκδότες μεγάλου μεγέθους. 

Συσκευές αναπαραγωγής βίντεο και ήχου

Για να ξεκινήσει η προβολή διαφημίσεων βίντεο, η μορφή διαφήμισης με τα υψηλότερα eCPM, οι εκδότες πρέπει να κάνουν κάποια εργασία στο σπίτι. Η διαφήμιση βίντεο είναι πιο περίπλοκη από την προβολή και πρέπει να λάβετε υπόψη διάφορες τεχνικές πτυχές. Πρώτα απ 'όλα, πρέπει να βρείτε ένα κατάλληλο πρόγραμμα αναπαραγωγής βίντεο συμβατό με το περιτύλιγμα κεφαλίδας της επιλογής σας. Οι μορφές διαφημίσεων ήχου αυξάνονται επίσης και η ανάπτυξη προγραμμάτων αναπαραγωγής ήχου στην ιστοσελίδα σας μπορεί να επιφέρει πρόσθετη ζήτηση από τους διαφημιζόμενους. 

Εάν έχετε κάποια γνώση JavaScript, μπορείτε να προσαρμόσετε τις συσκευές αναπαραγωγής σας και να την ενσωματώσετε με ένα περιτύλιγμα κεφαλίδας. Διαφορετικά, μπορείτε να χρησιμοποιήσετε τις έτοιμες λύσεις, εγγενείς παίκτες που ενσωματώνονται εύκολα με τις πλατφόρμες προγραμματισμού.

Πλατφόρμα διαχείρισης δημιουργικών (CMP)

Το CMP αποτελεί προϋπόθεση για τη διαχείριση δημιουργικών μέσω προγραμματισμού για διάφορες πλατφόρμες και μορφές διαφημίσεων. Το CMP απλοποιεί όλη τη δημιουργική διαχείριση. Θα πρέπει να έχει ένα δημιουργικό στούντιο, ένα εργαλείο για επεξεργασία, προσαρμογή και δημιουργία πλούσιων πανό από το μηδέν με πρότυπα. Ένα από τα απαραίτητα χαρακτηριστικά του CMP είναι η λειτουργικότητα προσαρμογής μοναδικών δημιουργικών για προβολή διαφημίσεων σε διαφορετικές πλατφόρμες και υποστήριξη της δυναμικής βελτιστοποίησης δημιουργικού (DCO). Και, φυσικά, ένα καλό CMP πρέπει να παρέχει μια βιβλιοθήκη μορφών διαφημίσεων συμβατών με μεγάλα DSP και αναλυτικά στοιχεία σχετικά με την απόδοση των δημιουργικών σε πραγματικό χρόνο. 

Συνολικά, οι εκδότες πρέπει να προσλάβουν ένα CMP που βοηθάει γρήγορα στη δημιουργία και την ανάπτυξη δημιουργικών μορφών σε ζήτηση χωρίς ατελείωτες προσαρμογές, ενώ ταυτόχρονα προσαρμόζει και εστιάζει σε κλίμακα.

Για να συνοψίσω

Υπάρχουν πολλά δομικά στοιχεία για την επιτυχία των ψηφιακών μέσων. Περιλαμβάνουν δυνατότητες για αποτελεσματική προβολή διαφημίσεων δημοφιλών μορφών διαφημίσεων, καθώς και λύσεις μέσω προγραμματισμού για ενοποίηση με τους μεγαλύτερους συνεργάτες ζήτησης. Αυτά τα στοιχεία πρέπει να συνεργάζονται απρόσκοπτα και ιδανικά θα πρέπει να αποτελούν μέρος της ολοκληρωμένης τεχνολογίας. 

Όταν επιλέγετε μια ενοποιημένη τεχνολογική στοίβα αντί να τη συναρμολογήσετε από τις ενότητες διαφορετικών παρόχων, μπορείτε να είστε βέβαιοι ότι τα δημιουργικά θα προβληθούν χωρίς καθυστέρηση, κακή εμπειρία χρήστη και υψηλή απόκλιση διακομιστή διαφημίσεων. 

Μια σωστή τεχνολογική στοίβα πρέπει να έχει τη λειτουργικότητα για την προβολή διαφημίσεων βίντεο και ήχου, διαχείριση δεδομένων, υποβολή προσφορών κεφαλίδας και πλατφόρμα διαχείρισης δημιουργικών. Αυτά είναι τα απαραίτητα όταν επιλέγετε έναν πάροχο και δεν θα πρέπει να τακτοποιήσετε κάτι λιγότερο.

Ποια είναι η γνώμη σας;

Αυτός ο ιστότοπος χρησιμοποιεί το Akismet για να μειώσει το spam. Μάθετε πώς επεξεργάζονται τα δεδομένα των σχολίων σας.