Ο Μύθος της Απόδοσης

μύθος
Χρόνος διαβασματός: 3 πρακτικά

Μία από τις διαφάνειες που συζητώ σχεδόν σε κάθε συνομιλία που έχω με επιχειρήσεις είναι αυτή που αποκαλώ μύθος της απόδοσης. Σε οποιοδήποτε σύστημα μέτρησης, προτιμούμε δυαδικούς και διακριτούς κανόνες συμπεριφοράς. Εάν αυτό, τότε αυτό. Είναι ένα πρόβλημα, ωστόσο, γιατί έτσι δεν λαμβάνονται οι αποφάσεις αγοράς. Δεν έχει σημασία αν είστε καταναλωτής ή εάν είστε επιχείρηση - δεν είναι ακριβώς η πραγματικότητα του ταξιδιού του πελάτη.

Η περίπτωση είναι η αγορά ενός Amazon Echo. Είδα το buzz online όταν κυκλοφόρησε για πρώτη φορά, αλλά πραγματικά δεν το χρειάζομαι. Εκείνη την εποχή, δεν ήμουν πρωταρχικός χρήστης. Αλλά καθώς μετακόμισα όλο και περισσότερες από τις επιχειρηματικές μας αγορές στο Amazon, μπήκα στην Prime και έλαβα αποστολή μέσα σε μια μέρα, η στάση μου για την Amazon άλλαξε.

Ακόμα δεν ήξερα πολλά για το Amazon Echo, όμως. Μια μέρα στο Facebook, Μαρκ Σάιφερ έκανε ένα ενδιαφέρον σχόλιο. Ανέφερε ότι μιλούσε στο Amazon Echo όλο και περισσότερο σαν να ήταν ένα άτομο στο δωμάτιο. Και ως λάτρης της τεχνολογίας και του Αμαζονίου, με ενδιέφερε.

Απόδοση με το πρώτο άγγιγμα

Τεχνικά, θα έλεγα ότι ήταν πραγματικά η πρώτη πινελιά του ταξιδιού των πελατών μου. Μετακόμισα από το Facebook στο Amazon όπου διάβασα τη σελίδα του προϊόντος. Φαινόταν πολύ δροσερό, αλλά δεν μπορούσα πραγματικά να δικαιολογήσω το κόστος σε αυτό το σημείο. Στη συνέχεια μετακόμισα στο YouTube για να δω τι ωραία πράγματα έκαναν οι άνθρωποι εκτός του υλικού μάρκετινγκ.

Επέστρεψα στο Amazon και διάβασα τις κριτικές 1 αστέρων και δεν είδα πραγματικά τίποτα που θα με απαγόρευε να αγοράσω τη συσκευή… έξω ή την τιμή. Δεν μπορούσα να δικαιολογήσω το νέο παιχνίδι εκείνη την εποχή.

Απόδοση τελευταίου άγγιγμα

Για την επόμενη εβδομάδα περίπου καθώς περιήγησα στον Ιστό, ορισμένες διαφημίσεις επαναπροώθησης για το Amazon Echo πετάχτηκε. Τελικά υπέκυψα σε μία από τις διαφημίσεις και αγόρασα τη συσκευή. Θα έγραφα μερικές παραγράφους για το πόσο μου αρέσει, αλλά αυτός δεν είναι ο σκοπός αυτής της ανάρτησης.

Ο σκοπός αυτής της ανάρτησης είναι να συζητήσει πού θα αποδόθηκε η πώληση αυτού του Amazon Echo. Εάν είναι το πρώτο άγγιγμα, θα αποδοθεί στον Mark ως επιρροή… παρόλο που δεν είναι επιρροή για συσκευές και τεχνολογία. Θα έλεγα ότι το σχόλιο του Mark για το Echo ήταν περισσότερο μια δράση συνειδητοποίησης στο ταξίδι των πελατών μου. Όχι που πριν από το σχόλιο του Mark γνώριζα την πολυπλοκότητα και την ποικιλία των χαρακτηριστικών του Echo.

Εάν το μοντέλο απόδοσης είναι το τελευταίο άγγιγμα, η πληρωμένη διαφήμιση και η εκ νέου εμπορία θα ήταν η πηγή της πώλησης. Αλλά δεν ήταν πραγματικά. Εάν με ρωτήσετε ποια στρατηγική μάρκετινγκ με έπεισε πραγματικά να αγοράσω το Echo, θα απαντούσα:

Δεν γνωρίζω.

Δεν ήταν καθόλου ενιαία στρατηγική που με έκανε να αγοράσω το Echo, ήταν όλα αυτά. Ήταν το σχόλιο του Mark, ήταν η αναζήτησή μου για βίντεο που δημιουργήθηκαν από χρήστες, ήταν η κριτική μου για κακές κριτικές και ήταν οι διαφημίσεις επαναληπτικού μάρκετινγκ. Πώς ταιριάζει στη διοχέτευση μετατροπών του Google Analytic; Δεν… όπως και τα περισσότερα ταξίδια των πελατών.

Έχω γράψει για το κύριο παράπονο του inbound marketing και η απόδοση είναι το κλειδί.

Προγνωστική απόδοση

Υπάρχει μια εναλλακτική αλλά είναι αρκετά περίπλοκη. Προφητικός analytics μπορεί να παρατηρήσει τη συμπεριφορά των πωλήσεων σε όλα τα μέσα και τις στρατηγικές και καθώς κάνετε προσαρμογές, μπορεί να αρχίσει να συσχετίζει τη σχετική δραστηριότητα με τις συνολικές πωλήσεις. Αυτές οι μηχανές μπορούν στη συνέχεια να προβλέψουν πώς η μείωση ή αύξηση του προϋπολογισμού ή της δραστηριότητας σε μια συγκεκριμένη στρατηγική μάρκετινγκ θα επηρεάσει τη συνολική κατώτατη γραμμή.

Καθώς κοιτάζετε τις προσπάθειές σας στο μάρκετινγκ, είναι επιτακτική ανάγκη να αναγνωρίσετε ότι ακόμη και το μάρκετινγκ που δεν έχει άμεση απόδοση αποδίδει συνολική επίδραση στη διαδικασία λήψης αποφάσεων του πελάτη. Και ο αντίκτυπος είναι πέραν των προσπαθειών μάρκετινγκ μας - η όλη εμπειρία μιας προοπτικής συμβάλλει στο ταξίδι.

Εδώ είναι ένα απλό παράδειγμα: Έχετε ένα κατάστημα και κόβετε το προσωπικό καθαρισμού σας. Δεν είναι ότι το κατάστημά σας είναι βρώμικο, αλλά ίσως δεν είναι τόσο πεντακάθαρο όσο πριν. Το αποτέλεσμα είναι ότι οι πωλήσεις σας πέφτουν όσο πολλοί εκλεκτοί αγοραστές απλά δεν αισθάνονται ότι είναι τόσο καθαροί όσο το άλλο κατάστημα γειτονιάς. Πώς το αντιλαμβάνεστε αυτό στις προσπάθειες μάρκετινγκ; Μπορεί να έχετε αυξήσει ακόμη και τις δαπάνες μάρκετινγκ αυτήν τη στιγμή, αλλά οι συνολικές πωλήσεις μειώθηκαν. Δεν υπάρχει "εξαιρετικά καθαρό" στοιχείο γραμμής στον προϋπολογισμό μάρκετινγκ… αλλά γνωρίζετε ότι έχει αντίκτυπο.

Σήμερα, οι εταιρείες χρειάζονται ένα βασικό περιεχόμενο. Από έναν καθαρό, ευαίσθητο ιστότοπο, έως και άρθρα που αναπτύσσουν την αξιοπιστία τους, έως περιπτώσεις χρήσης, λευκές βίβλους και γραφήματα Όλα είναι κοινόχρηστα και προστιθέμενη αξία μέσω κοινωνικών καναλιών. Όλα είναι βελτιστοποιημένα για μηχανές αναζήτησης. Όλα συμβάλλουν σε ένα ενημερωτικό δελτίο ηλεκτρονικού ταχυδρομείου που καλλιεργεί την προοπτική.

Είναι όλα κρίσιμα - δεν υπάρχει ένα που ανταλλάσσετε για το άλλο. Ίσως θελήσετε να τα ισορροπήσετε κατάλληλα καθώς βλέπετε τον αντίκτυπό τους, αλλά κανένα δεν είναι προαιρετικό σε μια πλήρη παρουσία στο Διαδίκτυο.

Ποια είναι η γνώμη σας;

Αυτός ο ιστότοπος χρησιμοποιεί το Akismet για να μειώσει το spam. Μάθετε πώς επεξεργάζονται τα δεδομένα των σχολίων σας.