Τρόπος αξιοποίησης περιεχομένου που έχει δημιουργηθεί από τον χρήστη χωρίς να εναχθεί
Οι εικόνες που δημιουργούνται από τους χρήστες έχουν γίνει πολύτιμο πλεονέκτημα για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ και τα μέσα ενημέρωσης, παρέχοντας μέρος του πιο ελκυστικού και οικονομικά αποδοτικού περιεχομένου για καμπάνιες - εκτός αν φυσικά οδηγεί σε αγωγή πολλών εκατομμυρίων δολαρίων. Κάθε χρόνο, πολλές μάρκες το μαθαίνουν με τον σκληρό τρόπο. Το 2013, ένας φωτογράφος μήνυσε το BuzzFeed για 3.6 εκατομμύρια δολάρια αφού ανακάλυψε ότι ο ιστότοπος είχε χρησιμοποιήσει μία από τις φωτογραφίες του στο Flickr χωρίς άδεια. Οι Getty Images και Agence France-Presse (AFP) υπέφεραν επίσης αγωγή 1.2 εκατομμυρίων δολαρίων αφού τραβήξατε τις φωτογραφίες του φωτογράφου στο Twitter χωρίς συγκατάθεση.
Η σύγκρουση μεταξύ περιεχομένου που δημιουργείται από χρήστες (UGC) και ψηφιακών δικαιωμάτων έχει γίνει επικίνδυνη για τις μάρκες. Το UGC έχει γίνει το κλειδί για το ξεκλείδωμα της χιλιετίας γενιάς, που σύμφωνα με πληροφορίες αφιέρωσε πάνω από 5.4 ώρες την ημέρα (δηλ. 30 τοις εκατό του συνολικού χρόνου μέσων) στο UGC και ισχυρίζονται ότι το εμπιστεύονται πάνω από όλα τα άλλα περιεχόμενα Ωστόσο, μια αγωγή υψηλού προφίλ, θα αναιρέσει τελικά την εμπιστοσύνη και την αυθεντικότητα που σκοπεύει να δημιουργήσει η UGC.
Μια κοινή παρανόηση είναι ότι το περιεχόμενο του κοινωνικού δικτύου είναι δίκαιο παιχνίδι για τους εμπόρους. Εάν δεν εργάζεστε για τα κοινωνικά δίκτυα, αυτό δεν ισχύει. Για παράδειγμα, Οι όροι υπηρεσίας του Facebook να διασφαλίσει το δικαίωμα της εταιρείας να χρησιμοποιεί και ακόμη και να αδειοδοτεί το περιεχόμενο χρήστη σε άλλες εταιρείες. Το Twitter παγκοσμίως, μη αποκλειστικά, άδεια χωρίς δικαιώματα (με δικαίωμα εκχώρησης άδειας) τους παρέχει αποτελεσματικά πλήρη ελευθερία να δημιουργούν έσοδα από το περιεχόμενο των χρηστών. Ο Flickr ουσιαστικά έχει απεριόριστη εξουσία να χρησιμοποιήσει τέτοιο περιεχόμενο.
Τα κοινωνικά δίκτυα συνήθως γνωρίζουν καλύτερα από το να κάνουν κατάχρηση αυτού του δικαιώματος. Όπως ανακάλυψε το Instagram στα τέλη του 2012, οι όροι υπηρεσίας που υπόσχονται να μετατρέψουν προσωπικές εικόνες σε διαφημίσεις - χωρίς αποζημίωση - μπορούν να προκαλέσουν φρενίτιδα στα μέσα ενημέρωσης που φοβίζει η μισή βάση χρηστών. Εάν τα κοινωνικά δίκτυα δεν μπορούν να επαναχρησιμοποιήσουν νόμιμα το UGC χωρίς δημόσια κατακραυγή, ούτε μπορείτε.
Ενώ οι έμποροι γνωρίζουν τους κινδύνους επανατοποθέτησης περιεχομένου που δημιουργείται από χρήστες χωρίς έγκριση, οι πιθανότητες σύλληψης φαίνονται χαμηλές. Η ευκολία του «ελεύθερου» περιεχομένου μπορεί να θολώσει την κρίση μας. Ζηλεύουμε την επιτυχία των καμπανιών UGC όπως το ALS Ice Bucket Challenge και καλωσορίζουμε την πρόκληση να ανταγωνιστούμε σε αυτό το επίπεδο. Τελικά, ωστόσο, οι έμποροι θα πρέπει να σέβονται τα ψηφιακά δικαιώματα ή να παρακολουθούν την πυρκαγιά του UGC.
Πώς μπορούμε λοιπόν να λύσουμε αυτό το πρόβλημα; Τα δικαιώματα πνευματικής ιδιοκτησίας είναι κοντά και αγαπητά στην καρδιά μου - σε πλήρη αποκάλυψη, ίδρυσα το Scoopshot, μια πλατφόρμα crowdsourcing εικόνας, για να βοηθήσω στην καταπολέμηση αυτού του προβλήματος. Παρόλο που δεν υπάρχει καμία μέθοδος λήψης, οργάνωσης και ανάπτυξης του UGC, η τεχνολογία που επιλέγετε θα πρέπει να προσφέρει ένα αποτελεσματικό σύστημα για έλεγχο ταυτότητας εικόνων, εξασφάλιση εκδόσεων μοντέλου και απόκτησης δικαιωμάτων εικόνας. Αναλυτικότερα, εδώ είναι τα τρία ζητήματα που πρέπει να αντιμετωπίσετε για να χρησιμοποιήσετε υπεύθυνα το UGC:
- Πώς ξέρω ότι μια εικόνα είναι αυθεντική; Μετά τη δημοσίευση μιας φωτογραφίας σε ένα κοινωνικό δίκτυο, είναι σχεδόν αδύνατο να επιβεβαιωθεί το ιστορικό του. Γυρίστηκε από τον χρήστη και δημοσιεύτηκε απευθείας; Μήπως κολλήθηκε από ένα blog; Είναι photoshopped; Εάν οι προσπάθειες μάρκετινγκ περιεχομένου και δημοσιογραφίας επωνυμιών σας διατηρούν υψηλό επίπεδο ακεραιότητας, η προέλευση των εικόνων σας έχει σημασία. Εκτός από πιθανές αγωγές, η κατάχρηση ή ο εσφαλμένος χαρακτήρας μιας εικόνας μπορεί να οδηγήσει σε απώλεια εμπιστοσύνης με το κοινό σας. Η λύση UGC σας πρέπει να διασφαλίσει ότι κανείς δεν θα μπορούσε να χειριστεί την εικόνα μεταξύ της λήψης και της μετάδοσης στα χέρια σας. Εάν η εικόνα έχει ήδη δημοσιευτεί στον Ιστό, δεν μπορείτε να είστε σίγουροι για αυτό.
- Έχω άδεια να δημοσιεύσω αυτήν τη φωτογραφία; - Οι πιστοί πελάτες λατρεύουν να συμμετέχουν στο UGC. Αισθάνονται τιμή που επιλέξατε το υλικό τους για να εκπροσωπήσετε την επωνυμία σας στον κόσμο. Ωστόσο, η οικογένεια και οι φίλοι τους ενδέχεται να μην μοιράζονται αυτό το συναίσθημα. Ας πούμε λοιπόν ότι ένας θαυμαστής του Facebook σάς δίνει την άδεια να χρησιμοποιήσετε μια φωτογραφία της και τριών φίλων που φορούν την επωνυμία ρούχων σας. Εάν αποτύχετε να λάβετε εκδόσεις μοντέλου και για τα τέσσερα άτομα, οποιοδήποτε από αυτά μπορεί να σας μηνύσει. Δυστυχώς, η διαδικασία επικοινωνίας με κάθε άτομο και λήψης κυκλοφοριών μπορεί να είναι κουραστική. Αντί να παρακολουθείτε όλα όσα έχουν γίνει, μπορείτε να επιλέξετε ένα εργαλείο συλλογής UGC που συλλέγει αυτόματα κυκλοφορίες μοντέλων στη ροή εργασίας σας.
- Πώς μπορώ να αγοράσω και να αποδείξω δικαιώματα εικόνας; Προκειμένου να προστατευτείτε, αποκτήστε και τεκμηριώστε νόμιμα τη μεταφορά αδειών εικόνας μεταξύ του δημιουργού και του οργανισμού σας. Σίγουρα, θα μπορούσατε να χρησιμοποιήσετε αρχεία email ή τιμολόγια για να δείξετε ότι έχετε μεταφέρει σωστά την άδεια, αλλά αυτό γίνεται εξαιρετικά ακατάστατο εάν συλλέγετε χιλιάδες εικόνες που δημιουργούνται από χρήστες. Προτείνω να χρησιμοποιήσετε τεχνολογία που αυτοματοποιεί την ανταλλαγή δικαιωμάτων πνευματικής ιδιοκτησίας στο δικό σας Ροή εργασίας UGC.
Στο τέλος της ημέρας, οι φωτογραφίες του Facebook και του Twitter δεν αξίζουν αγωγή πολλών εκατομμυρίων δολαρίων και σκάνδαλο PR. Το UGC αποτελεί βασικό συστατικό του σύγχρονου μάρκετινγκ περιεχομένου, αλλά απαιτεί προσεκτική εκτέλεση. Τα εμπόδια BuzzFeed και Getty Images / AFP ήταν και τα δύο προληπτικά, και δεν έχω καμία αμφιβολία ότι αυτές οι εταιρείες έχουν επανασχεδιάσει τη διαδικασία διαχείρισης των δικαιωμάτων εικόνας.
Ως έμπορος, προστατεύστε την αξιοπιστία σας, την τακτική σας και τη δουλειά σας. Βοηθήστε ολόκληρη την κοινότητά μας να σώσει το UGC από πιθανή αντίδραση.
