Γνωρίστε τους 3 οδηγούς απόδοσης καμπάνιας απόκτησης χρηστών

Απόδοση διαφημιστικής καμπάνιας

Υπάρχουν δεκάδες τρόποι βελτίωσης της απόδοσης της καμπάνιας. Όλα από το χρώμα στο κουμπί παρότρυνσης για δράση έως τη δοκιμή μιας νέας πλατφόρμας μπορούν να σας δώσουν καλύτερα αποτελέσματα.

Αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι αξίζει να κάνετε κάθε τακτική βελτιστοποίησης UA (Απόκτηση χρήστη).

Αυτό ισχύει ιδιαίτερα εάν έχετε περιορισμένους πόρους. Εάν βρίσκεστε σε μια μικρή ομάδα ή έχετε περιορισμούς προϋπολογισμού ή χρονικούς περιορισμούς, αυτοί οι περιορισμοί θα σας εμποδίσουν να δοκιμάσετε κάθε κόλπο βελτιστοποίησης στο βιβλίο.  

Ακόμα κι αν είστε η εξαίρεση και έχετε όλους τους πόρους που χρειάζεστε, υπάρχει πάντα το ζήτημα της εστίασης. 

Η εστίαση μπορεί στην πραγματικότητα να είναι το πιο πολύτιμο προϊόν μας. Μέσα σε όλο τον θόρυβο της καθημερινής διαχείρισης καμπάνιας, η επιλογή του σωστού αντικειμένου για εστίαση κάνει τη διαφορά. Δεν υπάρχει λόγος να φράξετε τη λίστα υποχρεώσεων με τακτικές βελτιστοποίησης που δεν θα κάνουν σημαντική διαφορά. 

Ευτυχώς, δεν είναι δύσκολο να δούμε ποιοι τομείς εστίασης αξίζουν. Αφού διαχειριστήκαμε πάνω από 3 δισεκατομμύρια δολάρια σε δαπάνες διαφήμισης, έχουμε δει τι πραγματικά κάνει τη διαφορά και τι όχι. Και αυτά είναι, αδιαμφισβήτητα, οι τρεις μεγαλύτεροι μοχλοί της απόδοσης της καμπάνιας UA τώρα:

  • Δημιουργική βελτιστοποίηση
  • Προϋπολογισμός
  • Στόχευση

Αποκτήστε αυτά τα τρία πράγματα, και όλα τα άλλα μικρά βήματα βελτιστοποίησης δεν θα έχουν σημασία τόσο πολύ. Όταν δημιουργηθεί και ευθυγραμμιστεί ο δημιουργικός, η στόχευση και ο προϋπολογισμός, η απόδοση διαφημιστικής επένδυσης (ROAS) των καμπανιών σας θα είναι αρκετά υγιής ώστε να μην χρειάζεται να κυνηγάτε κάθε τεχνική βελτιστοποίησης που ακούτε για ελάχιστες αισθητές βελτιώσεις. 

Ας ξεκινήσουμε με το μεγαλύτερο παιχνίδι αλλαγής παιχνιδιών:

Βελτιστοποίηση δημιουργικού

Η βελτιστοποίηση δημιουργικού είναι ο πιο αποτελεσματικός τρόπος για την ενίσχυση της απόδοσης διαφημιστικής επένδυσης (απόδοση διαφημιστικής δαπάνης). Περίοδος. Καταστρέφει οποιαδήποτε άλλη στρατηγική βελτιστοποίησης, και ειλικρινά, βλέπουμε ότι προσφέρει καλύτερα αποτελέσματα από οποιαδήποτε άλλη επιχειρηματική δραστηριότητα σε οποιοδήποτε άλλο τμήμα. 

Αλλά δεν μιλάμε για απλή εκτέλεση μερικών δοκιμών split. Για να είναι αποτελεσματική, η δημιουργική βελτιστοποίηση πρέπει να είναι στρατηγική, αποτελεσματική και συνεχής. 

Έχουμε αναπτύξει μια ολόκληρη μεθοδολογία για τη δημιουργική βελτιστοποίηση που ονομάζεται Ποσοτικός έλεγχος δημιουργικού. Τα βασικά του είναι:

  • Αποδίδει μόνο ένα μικρό ποσοστό των διαφημίσεων που δημιουργείτε. 
  • Συνήθως, μόνο το 5% των διαφημίσεων ξεπέρασε ποτέ τον έλεγχο. Αυτό είναι ό, τι χρειάζεστε, δεν είναι - όχι μόνο μια άλλη διαφήμιση, αλλά μια διαφήμιση αρκετά καλή για να εκτελεστεί και να εκτελεστεί κερδοφόρα. Το χάσμα απόδοσης μεταξύ νικητών και ηττημένων είναι τεράστιο, όπως μπορείτε να δείτε παρακάτω. Το γράφημα παρουσιάζει παραλλαγές δαπανών διαφήμισης σε 600 διαφορετικά κομμάτια δημιουργικού και διαθέτουμε τις δαπάνες αυστηρά στην απόδοση. Μόνο μια χούφτα από αυτές τις 600 διαφημίσεις είχε πραγματικά απόδοση.

ποσοτικές δημιουργικές δοκιμές

  • Αναπτύσσουμε και δοκιμάζουμε δύο βασικούς τύπους δημιουργικών: Έννοιες και Παραλλαγές. 

Το 80% αυτού που δοκιμάζουμε είναι μια παραλλαγή σε μια διαφημιστική διαφήμιση Αυτό μας δίνει σταδιακά κέρδη, ενώ μας επιτρέπει να ελαχιστοποιήσουμε τις απώλειες. Αλλά δοκιμάζουμε επίσης έννοιες - μεγάλες, τολμηρές νέες ιδέες - 20% του χρόνου. Οι έννοιες συχνά γεμίζουν, αλλά περιστασιακά αποδίδουν. Στη συνέχεια, μερικές φορές, λαμβάνουν αποτελέσματα που επαναπροσδιορίζουν τη δημιουργική μας προσέγγιση για μήνες. Η κλίμακα αυτών των νίκων δικαιολογεί τις απώλειες. 

έννοιες έναντι παραλλαγών

  • Δεν παίζουμε με τους τυπικούς κανόνες στατιστικής σημασίας στις δοκιμές A / B. 

Στην κλασική δοκιμή A / B, χρειάζεστε περίπου επίπεδο εμπιστοσύνης 90-95% για να επιτύχετε στατιστική σημασία. Όμως (και αυτό είναι κρίσιμο), οι τυπικές δοκιμές αναζητούν μικροσκοπικά, αυξητικά κέρδη, όπως και αύξηση 3%. 

Δεν δοκιμάζουμε ανελκυστήρες 3%. Ψάχνουμε για τουλάχιστον 20% αύξηση ή καλύτερη. Επειδή αναζητούμε μια τόσο μεγάλη βελτίωση, και λόγω του τρόπου λειτουργίας των στατιστικών, μπορούμε να εκτελέσουμε δοκιμές για πολύ λιγότερο χρόνο από ό, τι στις παραδοσιακές δοκιμές a / b. 

Αυτή η προσέγγιση εξοικονομεί στους πελάτες μας έναν τόνο χρημάτων και μας δίνει αποτελέσματα με δυνατότητα δράσης πολύ πιο γρήγορα. Αυτό, με τη σειρά του, μας επιτρέπει να επαναλαμβάνουμε πολύ πιο γρήγορα από τους ανταγωνιστές μας. Μπορούμε να βελτιστοποιήσουμε το δημιουργικό σε δραματικά λιγότερο χρόνο και με λιγότερα χρήματα απ 'ό, τι θα επέτρεπε η παραδοσιακή, παλιά σχολική δοκιμή a / b. 

Ζητάμε από τους πελάτες μας να είναι ευέλικτοι σχετικά με τις οδηγίες επωνυμίας. 

Η επωνυμία είναι κρίσιμη. Καταλαβαίνουμε. Αλλά μερικές φορές οι απαιτήσεις της μάρκας περιορίζουν την απόδοση. Έτσι, δοκιμάζουμε. Οι δοκιμές που διεξάγουμε ότι οι οδηγίες συμμόρφωσης μάρκας κάμψης δεν διαρκούν πολύ, οπότε πολύ λίγοι άνθρωποι τις βλέπουν και έτσι υπάρχει ελάχιστη ζημιά στη συνέπεια της επωνυμίας. Κάνουμε επίσης ό, τι είναι δυνατόν για να προσαρμόσουμε το δημιουργικό όσο το δυνατόν γρηγορότερα, επομένως συμμορφώνεται με τις οδηγίες επωνυμίας διατηρώντας παράλληλα την απόδοση. 

ευέλικτες και αυστηρές οδηγίες επωνυμίας

Αυτά είναι τα βασικά σημεία της τρέχουσας μεθοδολογίας μας σχετικά με τις δημιουργικές δοκιμές. Η προσέγγισή μας εξελίσσεται συνεχώς - δοκιμάζουμε και αμφισβητούμε τη μεθοδολογία δοκιμών μας όσο και το δημιουργικό που διατρέχουμε. Για μια βαθύτερη εξήγηση του πώς ακριβώς αναπτύσσουμε και δοκιμάζουμε διαφημίσεις 100 φορές, δείτε την πρόσφατη ανάρτηση ιστολογίου μας, Δημιουργικά Facebook: Πώς να δημιουργήσετε και να αναπτύξετε δημιουργικό διαφημίσεων για κινητά σε κλίμακα, ή η Λευκή Βίβλος μας, Το Creative Drives Performance στην Διαφήμιση στο Facebook!

Γιατί ήρθε η ώρα να ξανασκεφτείτε το Creative ως τον κύριο οδηγό απόδοσης της καμπάνιας

Η ονομασία δημιουργικού ως ο # 1 τρόπος βελτίωσης της απόδοσης δεν είναι συμβατική στα UA και στην ψηφιακή διαφήμιση, τουλάχιστον μεταξύ των ατόμων που το έχουν κάνει για λίγο. 

Για χρόνια, όταν ένας διαχειριστής UA χρησιμοποίησε τη λέξη βελτιστοποίηση, σήμαινε την πραγματοποίηση αλλαγών στις κατανομές προϋπολογισμού και τη στόχευση κοινού. Λόγω των ορίων της τεχνολογίας που είχαμε μέχρι πρόσφατα, απλά δεν λάβαμε δεδομένα απόδοσης καμπάνιας αρκετά γρήγορα για να ενεργήσουμε και να κάνουμε τη διαφορά κατά τη διάρκεια μιας καμπάνιας. 

Αυτές οι μέρες έχουν τελειώσει. Τώρα, λαμβάνουμε δεδομένα απόδοσης σε πραγματικό χρόνο ή σχεδόν σε πραγματικό χρόνο από καμπάνιες. Και κάθε μικρόφωνο απόδοσης που μπορείτε να αποσπάσετε από μια καμπάνια έχει σημασία. Αυτό ισχύει ιδιαίτερα σε ένα περιβάλλον διαφημίσεων που επικεντρώνεται σε κινητές συσκευές, όπου οι μικρότερες οθόνες σημαίνουν ότι δεν υπάρχει αρκετός χώρος για τέσσερις διαφημίσεις. υπάρχει μόνο χώρος για ένα. 

Έτσι, ενώ οι χειρισμοί στόχευσης και προϋπολογισμού είναι ισχυροί τρόποι βελτίωσης της απόδοσης (και πρέπει να χρησιμοποιήσετε με δημιουργικές δοκιμές), γνωρίζουμε ότι οι δημιουργικές δοκιμές ξεπερνούν τα δύο. 

Κατά μέσο όρο, οι τοποθετήσεις μέσων αντιπροσωπεύουν μόνο το 30% περίπου της επιτυχίας μιας καμπάνιας επωνυμίας, ενώ το δημιουργικό οδηγεί το 70%.

Σκεφτείτε με το Google

Όμως αυτός δεν είναι ο μόνος λόγος για να εστιάσετε στο λέιζερ για τη βελτιστοποίηση του δημιουργικού. Πιθανώς, ο καλύτερος λόγος να επικεντρωθείτε στο δημιουργικό είναι επειδή τα δύο άλλα σκέλη του σκαμνιού UA - προϋπολογισμός και στόχευση - γίνονται όλο και πιο αυτοματοποιημένα. Οι αλγόριθμοι στο Google Ads και το Facebook έχουν αναλάβει μεγάλο μέρος από αυτό που αποτελούσαν καθημερινές εργασίες ενός διαχειριστή UA. 

Αυτό έχει πολλές ισχυρές συνέπειες, συμπεριλαμβανομένου του ότι ισοπεδώνει τους αγώνες σε μεγάλο βαθμό. Έτσι, οποιοσδήποτε διευθυντής UA που είχε ένα πλεονέκτημα χάρη στην τεχνολογία διαφημίσεων τρίτου μέρους είναι βασικά τυχερός. Οι ανταγωνιστές τους έχουν πλέον πρόσβαση στα ίδια εργαλεία. 

Αυτό σημαίνει περισσότερο ανταγωνισμό, αλλά το πιο σημαντικό, σημαίνει ότι στρέφουμε προς έναν κόσμο όπου το δημιουργικό είναι το μόνο πραγματικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα που απομένει. 

Ωστόσο, υπάρχουν ακόμα σημαντικές νίκες απόδοσης με καλύτερη στόχευση και προϋπολογισμό. Μπορεί να μην έχουν τον ίδιο πιθανό αντίκτυπο με το δημιουργικό, αλλά πρέπει να καλούν ή το δημιουργικό σας δεν θα αποδώσει όπως θα μπορούσε.

Στόχευση

Μόλις βρείτε το σωστό άτομο για να διαφημιστείτε, και η μισή μάχη κερδίζεται. Και χάρη στα φανταστικά εργαλεία, όπως το κοινό που μοιάζει με όμοια εμφάνιση (τώρα διατίθεται τόσο από το Facebook όσο και από το Google), μπορούμε να κάνουμε απίστευτα λεπτομερή τμηματοποίηση κοινού. Μπορούμε να ξεπεράσουμε το κοινό με:

  • "Στοίβαγμα" ή συνδυάζοντας παρόμοια είδη κοινού
  • Απομόνωση ανά χώρα
  • Κοινό "Nesting", όπου παίρνουμε ένα κοινό 2%, προσδιορίζουμε τα μέλη του 1% μέσα σε αυτό και, στη συνέχεια, αφαιρούμε το 1% έξω, ώστε να μείνουμε με ένα καθαρό κοινό 2%

Αυτά τα είδη ειδών κοινού υψηλής στόχευσης μας επιτρέπουν να βελτιστοποιήσουμε την απόδοση σε επίπεδο που δεν μπορούν να κάνουν οι άλλοι διαφημιζόμενοι, αλλά μας επιτρέπει επίσης να αποφύγετε την κούραση του κοινού για πολύ περισσότερο από ό, τι διαφορετικά θα μπορούσαμε να κάνουμε. Είναι ένα απαραίτητο εργαλείο για μέγιστη απόδοση. 

Κάνουμε τόση δουλειά τμηματοποίησης και στόχευσης κοινού που δημιουργούμε ένα εργαλείο για να το κάνουμε πιο εύκολο. Audience Builder Express μας επιτρέπει να δημιουργήσουμε εκατοντάδες παρόμοια είδη κοινού με γελοία λεπτομερή στόχευση σε δευτερόλεπτα. Μας επιτρέπει επίσης να αλλάξουμε την αξία ορισμένων ειδών κοινού, ώστε το Facebook να μπορεί να στοχεύει καλύτερα τις προοπτικές εξαιρετικά υψηλής αξίας.

Παρόλο που όλη αυτή η επιθετική στόχευση κοινού βοηθά στην απόδοση, έχει ένα ακόμη πλεονέκτημα: Μας επιτρέπει να διατηρούμε δημιουργικό ζωντανό και να αποδίδουμε καλά για πολύ περισσότερο από ό, τι χωρίς την προηγμένη στόχευσή μας. Όσο περισσότερο μπορούμε να διατηρήσουμε το δημιουργικό ζωντανό και να έχει καλή απόδοση, τόσο το καλύτερο. 

Προϋπολογισμός

Έχουμε διανύσει πολύ δρόμο από τροποποιήσεις προσφορών στο σύνολο διαφημίσεων ή σε επίπεδο λέξεων-κλειδιών. Με βελτιστοποίηση προϋπολογισμού καμπάνιας, AEO bidding, value bidding και άλλα εργαλεία, τώρα μπορούμε απλά να πούμε στον αλγόριθμο ποιοι τύποι μετατροπών θέλουμε και θα πάει να τους πάρει για εμάς. 

Ωστόσο, υπάρχει ακόμα μια τέχνη στον προϋπολογισμό. Ανά Δομή Facebook για κλίμακα βέλτιστες πρακτικές, ενώ οι διαχειριστές UA πρέπει να απομακρυνθούν από τον στενό έλεγχο των προϋπολογισμών τους, έχουν ακόμη ένα επίπεδο ελέγχου. Αυτό θα αλλάξει ποια φάση του κύκλου αγοράς θέλουν να στοχεύσουν. 

Έτσι, εάν, για παράδειγμα, ένας διαχειριστής UA χρειάστηκε περισσότερες μετατροπές, ώστε ο αλγόριθμος του Facebook να μπορεί να αποδώσει καλύτερα, μπορούν μετακινήστε το συμβάν για το οποίο βελτιστοποιούν πιο κοντά στην κορυφή της διοχέτευσης - για παράδειγμα στις εγκαταστάσεις εφαρμογών. Στη συνέχεια, καθώς τα δεδομένα συγκεντρώνονται και έχουν αρκετές μετατροπές για να ζητήσουν ένα πιο συγκεκριμένο, λιγότερο συχνό συμβάν (όπως αγορές εντός εφαρμογής), τότε μπορούν να αλλάξουν το στόχο συμβάντων μετατροπής σε κάτι πιο πολύτιμο. 

Αυτό εξακολουθεί να είναι προϋπολογισμό, με την έννοια ότι διαχειρίζεται τις δαπάνες, αλλά διαχειρίζεται τις δαπάνες σε στρατηγικό επίπεδο. Αλλά τώρα που οι αλγόριθμοι τρέχουν τόσο πολύ από αυτήν την πλευρά της διαχείρισης UA, εμείς οι άνθρωποι αφήνουμε να καταλάβουμε στρατηγική, όχι μεμονωμένες προσφορές. 

Το UA Performance είναι ένα τρίποδο σκαμπό

Κάθε ένα από αυτά τα κύρια προγράμματα οδήγησης είναι καθοριστικής σημασίας για την απόδοση της καμπάνιας, αλλά μόνο όταν τα χρησιμοποιείτε σε συναυλία αρχίζουν πραγματικά να δημιουργούν ROAS. Είναι όλα μέρος της παροιμίας τριπόδι κόπρανα. Αγνοήστε το ένα και ξαφνικά τα άλλα δύο δεν θα σας κρατήσουν. 

Αυτό είναι ένα μεγάλο μέρος της τέχνης της διαχείρισης καμπάνιας αυτήν τη στιγμή - συνδυάζοντας δημιουργικό, στόχευση και προϋπολογισμό μαζί με τον σωστό τρόπο. Η ακριβής εκτέλεση αυτού ποικίλλει από κλάδο σε βιομηχανία, πελάτη σε πελάτη, ακόμη και από εβδομάδα σε εβδομάδα. Αλλά αυτή είναι η πρόκληση της μεγάλης διαχείρισης απόκτησης χρηστών αυτήν τη στιγμή. Για μερικούς από εμάς, είναι πολύ διασκεδαστικό. 

Ποια είναι η γνώμη σας;

Αυτός ο ιστότοπος χρησιμοποιεί το Akismet για να μειώσει το spam. Μάθετε πώς επεξεργάζονται τα δεδομένα των σχολίων σας.