Διαφήμιση ΤεχνολογίαMarketing ΠεριεχόμενοCRM και πλατφόρμες δεδομένωνΗλεκτρονικό εμπόριο και λιανική

Γιατί η στόχευση με βάση τα συμφραζόμενα είναι κρίσιμη για τους εμπόρους που περιηγούνται στο μέλλον χωρίς cookie

Ζούμε σε μια σφαιρική αλλαγή παραδείγματος, όπου οι ανησυχίες σχετικά με την προστασία της ιδιωτικής ζωής, σε συνδυασμό με την κατάρρευση του cookie, ασκεί πίεση στους εμπόρους να προσφέρουν πιο εξατομικευμένες και συμπαθητικές καμπάνιες, σε περιβάλλοντα που είναι ασφαλή για την επωνυμία. Αν και αυτό παρουσιάζει πολλές προκλήσεις, παρουσιάζει επίσης πολλές ευκαιρίες για τους εμπόρους να ξεκλειδώσουν πιο έξυπνες τακτικές στόχευσης με βάση τα συμφραζόμενα.

Προετοιμασία για ένα μέλλον χωρίς cookie

Ο καταναλωτής που γνωρίζει όλο και περισσότερο το απόρρητο απορρίπτει πλέον τα cookie τρίτων, με μια αναφορά του 2018 να αποκαλύπτει ότι το 64% των cookies απορρίπτονται, είτε με μη αυτόματο τρόπο είτε με πρόγραμμα αποκλεισμού διαφημίσεων – και αυτό έγινε πριν από την εφαρμογή της νέας νομοθεσίας περί απορρήτου. Επιπλέον, το 46% των τηλεφώνων απορρίπτει τώρα περίπου το 79% των cookie και οι μετρήσεις που βασίζονται σε cookie συχνά υπερεκτιμούν το εύρος τους κατά 30-70%. 

Η Google θα καταργήσει σταδιακά το cookie τρίτου μέρους, κάτι που έχουν ήδη πετύχει ο Firefox και το Safari. Δεδομένων λογαριασμών Chrome για περισσότερο από το 60% της χρήσης του προγράμματος περιήγησης ιστού, αυτό είναι μεγάλη υπόθεση για διαφημιζόμενους και διαφημιζόμενους, ιδιαίτερα για αυτούς που χρησιμοποιούν προγραμματισμό. Αυτά τα προγράμματα περιήγησης θα εξακολουθούν να επιτρέπουν cookie πρώτου μέρους - τουλάχιστον προς το παρόν - αλλά αυτό που είναι ξεκάθαρο είναι ότι το cookie δεν μπορεί πλέον να βασιστεί τόσο πολύ για την ενημέρωση της στόχευσης συμπεριφοράς. 

Τι είναι η στόχευση με βάση τα συμφραζόμενα;

Η στόχευση με βάση τα συμφραζόμενα είναι ένας τρόπος στόχευσης σχετικών ειδών κοινού χρησιμοποιώντας λέξεις-κλειδιά και θέματα που προέρχονται από το περιεχόμενο γύρω από το απόθεμα διαφημίσεων, που δεν απαιτεί cookie ή άλλο αναγνωριστικό.

Η στόχευση με βάση τα συμφραζόμενα λειτουργεί με τον ακόλουθο τρόπο

  • Το περιεχόμενο γύρω απόθεμα διαφημίσεων στην ιστοσελίδα, ή μάλιστα οι οντότητες και τα θέματα που υπάρχουν σε ένα βίντεο, εξάγονται και μεταβιβάζονται σε μια μηχανή γνώσης. 
  • Ο κινητήρας χρησιμοποιεί αλγόριθμοι για την αξιολόγηση του περιεχομένου που βασίζεται σε τρεις πυλώνες, «ασφάλεια, καταλληλότητα και συνάφεια» και το πλαίσιο στο οποίο παράγεται. 
  • Οι πιο προηγμένες λύσεις μπορούν να προσθέσουν επιπρόσθετα στρώματα δεδομένα σε πραγματικό χρόνο σχετίζεται με το πλαίσιο του θεατή αυτή τη στιγμή η διαφήμιση προβάλλεται και έχει στρώσεις, όπως εάν ο καιρός είναι ζεστός ή κρύος, είναι μέρα ή νύχτα, ή αν είναι μεσημεριανό.
  • Επιπλέον, αντί για σήματα που βασίζονται σε cookie, χρησιμοποιεί άλλα σε πραγματικό χρόνο σήματα βάσει περιβάλλοντος, όπως το πόσο κοντά είναι ένα άτομο σε ένα σημείο ενδιαφέροντος, είναι στο σπίτι ή μετακινούνται κ.λπ.
  • Εάν η βαθμολογία καταλληλότητας υπερβαίνει το όριο του πελάτη, η πλατφόρμα ζήτησης πλευράς (DSP) ειδοποιείται για να συνεχίσει με την αγορά πολυμέσων.

Η προηγμένη στόχευση με βάση τα συμφραζόμενα αναλύει κείμενο, ήχο, βίντεο και εικόνες για να δημιουργήσει τμήματα στόχευσης με βάση τα συμφραζόμενα που ταιριάζουν σε συγκεκριμένες απαιτήσεις διαφημιζόμενων, έτσι ώστε η διαφήμιση να εμφανίζεται σε ένα σχετικό και κατάλληλο περιβάλλον. Έτσι, για παράδειγμα, ένα άρθρο ειδήσεων για το Αυστραλιανό Όπεν μπορεί να εμφανίσει τη Σερένα Ουίλιαμς να φοράει παπούτσια τένις της χορηγίας της Nike. Στη συνέχεια, μια διαφήμιση για αθλητικά παπούτσια θα μπορούσε να εμφανιστεί στο σχετικό περιβάλλον. Σε αυτήν την περίπτωση, το περιβάλλον είναι σχετικό με το προϊόν. 

Η καλή στόχευση με βάση τα συμφραζόμενα διασφαλίζει επίσης ότι το πλαίσιο δεν συσχετίζεται αρνητικά με ένα προϊόν, επομένως το παραπάνω παράδειγμα διασφαλίζει ότι η διαφήμιση δεν εμφανίζεται εάν το άρθρο ήταν αρνητικό, ψευδείς ειδήσεις, περιείχε πολιτική προκατάληψη ή παραπληροφόρηση. Για παράδειγμα, η διαφήμιση για παπούτσια τένις δεν θα εμφανιζόταν αν το άρθρο αφορούσε το πώς τα κακά παπούτσια τένις προκαλούν πόνο. 

Πιο αποτελεσματικό από τη χρήση cookie τρίτων;

Η στόχευση με βάση τα συμφραζόμενα είναι πιο αποτελεσματική από τη στόχευση με χρήση cookie τρίτων. Ορισμένες μελέτες προτείνουν ότι η στόχευση με βάση τα συμφραζόμενα μπορεί αύξηση πρόθεσης αγοράς κατά 63% έναντι της στόχευσης σε επίπεδο κοινού ή καναλιού.

Οι ίδιες μελέτες διαπίστωσαν ότι Το 73% των καταναλωτών αισθάνεται ότι οι διαφημίσεις που σχετίζονται με τα συμφραζόμενα συμπληρώνονται τη συνολική εμπειρία περιεχομένου ή βίντεο. Επιπλέον, οι καταναλωτές που στοχεύονταν σε επίπεδο συμφραζομένων είχαν 83% περισσότερες πιθανότητες να προτείνουν το προϊόν στη διαφήμιση από εκείνους που στόχευαν σε επίπεδο κοινού ή καναλιού.

Η συνολική ευνοϊκή επωνυμία ήταν 40% υψηλότερο για τους καταναλωτές στοχευμένο σε επίπεδο συμφραζομένων και οι καταναλωτές παρουσίασαν διαφημίσεις με βάση τα συμφραζόμενα που ανέφεραν ότι θα πληρώνουν περισσότερα για μια επωνυμία. Τέλος, δημιουργήθηκαν διαφημίσεις με την πιο σχετική συνάφεια 43% περισσότερες νευρικές εμπλοκές.

Αυτό συμβαίνει επειδή η προσέγγιση των καταναλωτών με τη σωστή νοοτροπία τη σωστή στιγμή κάνει τις διαφημίσεις να έχουν καλύτερη απήχηση και, επομένως, βελτιώνει την πρόθεση αγοράς πολύ περισσότερο από μια άσχετη διαφήμιση που ακολουθεί τους καταναλωτές στο διαδίκτυο.

Αυτό δεν προκαλεί έκπληξη. Οι καταναλωτές βομβαρδίζονται με μάρκετινγκ και διαφημίσεις καθημερινά, λαμβάνοντας χιλιάδες μηνύματα καθημερινά. Αυτό απαιτεί να φιλτράρουν γρήγορα τα άσχετα μηνύματα, ώστε μόνο τα σχετικά μηνύματα να περάσουν για περαιτέρω εξέταση. Αυτή η ενόχληση των καταναλωτών για τον βομβαρδισμό αντικατοπτρίζεται στην αυξημένη χρήση αποκλειστών διαφημίσεων. Ωστόσο, οι καταναλωτές είναι δεκτικοί σε μηνύματα που σχετίζονται με την τρέχουσα κατάστασή τους και η στόχευση με βάση τα συμφραζόμενα αυξάνει την πιθανότητα ότι ένα μήνυμα είναι σχετικό. 

Προχωρώντας προς τα εμπρός, η στόχευση με βάση τα συμφραζόμενα θα επιτρέψει στους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να επιστρέψουν σε αυτό που θα έπρεπε να κάνουν – δημιουργώντας μια πραγματική, αυθεντική και ενσυναισθητική σύνδεση με τους καταναλωτές στο σωστό μέρος και τη σωστή στιγμή. Καθώς το μάρκετινγκ επιστρέφει «πίσω στο μέλλον», η στόχευση με βάση τα συμφραζόμενα θα είναι ο πιο έξυπνος και ασφαλέστερος τρόπος για την προώθηση καλύτερων, πιο ουσιαστικών μηνυμάτων μάρκετινγκ σε κλίμακα.

Τιμ Μπέβεριντ

Ο Tim είναι ένας κορυφαίος στρατηγικός σύμβουλος με εμπειρία άνω των 20 ετών που εργάζεται στη διασταύρωση του μάρκετινγκ και της τεχνολογίας. Παθιασμένος με την οδήγηση καλύτερων εμπειριών πελατών και ισχυρότερων επιχειρηματικών αποτελεσμάτων, ο Tim έγινε μέλος της Silverbullet ως GM της Strategic Consulting τον Δεκέμβριο του 2019.

Σχετικά άρθρα

Επιστροφή στην κορυφή κουμπί
Κλεισιμο

Εντοπίστηκε μπλοκ διαφημίσεων

Martech Zone είναι σε θέση να σας παρέχει αυτό το περιεχόμενο χωρίς κόστος, επειδή δημιουργούμε έσοδα από τον ιστότοπό μας μέσω εσόδων από διαφημίσεις, συνδέσμων συνεργατών και χορηγιών. Θα εκτιμούσαμε εάν καταργούσατε το πρόγραμμα αποκλεισμού διαφημίσεων καθώς προβάλλετε τον ιστότοπό μας.